先看這樣一個(gè)觀點(diǎn)片段(來(lái)自搜索到的論文)，說(shuō)說(shuō)自己的感受:

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)惡意謠言？惡意的謠言往往會(huì)毀掉一家公司。如果反應(yīng)不好，公司就有危機(jī)了。那么怎么處理呢？

1、應(yīng)對(duì)策略的明智選擇。公司謠言的關(guān)鍵是選擇正確的策略，積極應(yīng)對(duì)。比如，一個(gè)做空氣體清新劑的老板直接在媒體面前喝了一瓶清新劑，謠言立刻就消失了。

2、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維，主動(dòng)與客戶表達(dá)信息。

3、在整個(gè)過(guò)程中，保持公司的正面形象。

4、提高公關(guān)活動(dòng)的效率。

5.與越來(lái)越多的公關(guān)伙伴合作。

這是網(wǎng)上常見(jiàn)的分析文案。我想你會(huì)發(fā)現(xiàn)它毫無(wú)創(chuàng)意。為什么？

1、沒(méi)有提供“我不知道消息”，所有的觀點(diǎn)都只是顯而易見(jiàn)的事實(shí)——比如“要有明智的戰(zhàn)術(shù)”，這一點(diǎn)大家都知道。就像所有人都強(qiáng)調(diào)“地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)”一樣搞笑。

2.用華麗的、無(wú)數(shù)的、雜七雜八的詞語(yǔ)來(lái)掩蓋文本中的空空洞。原文中有許多雜七雜八的表達(dá)方式，但實(shí)際上正文很空孔?！爸贫髦堑牟呗浴?、“與客戶溝通”、“維護(hù)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象”——這些都是一個(gè)正常公關(guān)經(jīng)理的職責(zé)。換句話說(shuō)，他只是表達(dá)了“你做公關(guān)的方式就是做公關(guān)經(jīng)理。”

3、未對(duì)具體行動(dòng)提供指導(dǎo)?！拔蚁脒x擇一個(gè)明智的策略”，但如何選擇呢？什么是好策略，什么是壞策略？

每天都有成千上萬(wàn)的人提出建議、計(jì)劃、培訓(xùn)、寫(xiě)分析文章，但往往聽(tīng)眾會(huì)覺(jué)得“少了點(diǎn)什么”。

xx企業(yè)2016年戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃

xx企業(yè)全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案

“如何引爆一個(gè)幾千級(jí)的傳送”

“公司過(guò)去應(yīng)該怎么聯(lián)網(wǎng)+”

大多數(shù)人覺(jué)得“聽(tīng)完一個(gè)完美的計(jì)劃后，他們覺(jué)得有點(diǎn)空”，“他們覺(jué)得缺乏洞察力”，或者直接問(wèn):你整個(gè)計(jì)劃的洞察力是什么？

今天，李召集猛獸來(lái)談?wù)劇翱赵挕焙汀罢嬷埔?jiàn)”的區(qū)別。

(ps。這里的洞察并不是指廣告行業(yè)中常用的“內(nèi)部客戶發(fā)現(xiàn)”,而只是寬泛的洞察)

什么是洞察力？

大部分人把大量的數(shù)據(jù)表、大量的現(xiàn)象清單或者大量的任務(wù)計(jì)劃當(dāng)做洞察，同時(shí)成為文案、培訓(xùn)或者提案。

但洞察不是數(shù)據(jù)，不是現(xiàn)象清單，不是事件清單，不是大量的策劃圖表，而是“處理問(wèn)題的獨(dú)到見(jiàn)解”。

與充滿各種詞語(yǔ)和建議的“空詞語(yǔ)”相比，頓悟具有以下優(yōu)點(diǎn):

1、洞察力是把他不知道的事情告訴別人，而空的話往往把明顯的事實(shí)重新包裝；

2.頓悟的出現(xiàn)是為了簡(jiǎn)化世界的多樣性，而空往往通過(guò)假裝深刻來(lái)增加多樣性；

3.洞察力需要為具體行動(dòng)提供指導(dǎo)，而空的話往往只表達(dá)對(duì)事物的良好期望；

4.洞察需要解釋事情發(fā)生的原因，而空的話往往只是一系列現(xiàn)象。

1。告訴別人他不知道的事

洞察是給人帶來(lái)新的理解和認(rèn)識(shí)，而不是重述明顯的事實(shí)。

在我對(duì)一家頂級(jí)國(guó)際企業(yè)的保健品領(lǐng)域的研究報(bào)告中，我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵結(jié)論竟然是下面這段話:

“構(gòu)建制勝戰(zhàn)術(shù)。

企業(yè)要想在中國(guó)保健品市場(chǎng)上獲得一席之地，必須明智地選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，打造自己的企業(yè)品牌，教育客戶并提供產(chǎn)品新聞，積極管理零售店，探索電子商務(wù)機(jī)會(huì)，以適應(yīng)不同城市對(duì)客戶行為的影響。(原話) "

為什么我看完沒(méi)有得到什么啟發(fā)？

因?yàn)檫@些結(jié)論的所有文本都是已知文本，可以同時(shí)適用于所有地方。如果把上面的“保健品市場(chǎng)”換成“體育用品市場(chǎng)”、“電視廠商”、“洗發(fā)水企業(yè)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全一樣。

其實(shí)，“明智選擇競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)”、“打造自己的品牌”、“教育客戶”幾乎是任何一家公司在任何一個(gè)領(lǐng)域取得成功的條件，也是無(wú)人能反駁的“大道理”——難道我們不應(yīng)該明智選擇競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)嗎？

而洞察則需要告訴觀眾，我想說(shuō)的是反直覺(jué)的，你不知道的。

例如，我在之前的副本中寫(xiě)道:

“文字是對(duì)顧客感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的復(fù)制設(shè)計(jì)。"

“許多公司喜歡使用恐懼營(yíng)銷(xiāo)，但研究發(fā)現(xiàn)，引起過(guò)度恐懼有時(shí)會(huì)降低銷(xiāo)售額……”

……

事實(shí)上，使人獲益的觀點(diǎn)一定與這個(gè)人過(guò)去的認(rèn)知不同——無(wú)論是提供新的視角和知識(shí)，推翻過(guò)去的假設(shè)，還是總結(jié)出人意料的方面，揭示出人意料的問(wèn)題。

過(guò)去，企業(yè)普遍認(rèn)為，公司最重要的是控制資金和其他資源，特勞特首先提出，公司最大的資產(chǎn)不存在于銀行，而存在于客戶的頭腦中。(“定位”)

過(guò)去美孚石油公司陷入價(jià)格戰(zhàn)，難以應(yīng)對(duì)?？ㄆ仗m成為顧問(wèn)后，提出美孚要以改善服務(wù)為重點(diǎn)，以高凈值客戶為重點(diǎn)。

總之，如果我已經(jīng)知道了，為什么還要告訴我？

2。簡(jiǎn)化五花八門(mén)

為什么我們需要洞察力？因?yàn)槭澜缣嗵珡?fù)雜，要做的事件太多，新聞太混亂，我們需要獨(dú)特的洞察力來(lái)削弱世界的多樣性。

例如，20世紀(jì)90年代以前紐約的犯罪現(xiàn)象非常嚴(yán)重，許多警察局長(zhǎng)完全無(wú)法治理。當(dāng)時(shí)，常見(jiàn)的計(jì)劃或分析是這樣的:

1.嚴(yán)格防范犯罪，完善警力部署；

2.提高警察的執(zhí)行力和相應(yīng)速度；

3、犯罪綜合治理

……

這樣的分析可能有幾百頁(yè)，但基本沒(méi)有用，因?yàn)闆](méi)有簡(jiǎn)化原問(wèn)題——看了分析，感覺(jué)對(duì)紐約的犯罪問(wèn)題沒(méi)有更深入的了解，所以無(wú)從下手。

然后換了警長(zhǎng)，更新分析變成這樣:

紐約的犯罪不僅僅是缺乏警方的投入，而是缺乏對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的關(guān)注——我們把80%的警力用來(lái)抓幾個(gè)10年內(nèi)抓不到的罪犯，卻忽略了小的違法行為。

從本質(zhì)上說(shuō)，紐約的犯罪問(wèn)題是因?yàn)橛刑啾I竊率高的骯臟場(chǎng)所，如地鐵，給人一種“紐約是犯罪城市”的感覺(jué)，從而產(chǎn)生破窗效應(yīng)。

因此，下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該是優(yōu)先分配警力來(lái)整頓環(huán)境本身，包括:

【/S2/】1、清除地鐵涂鴉；

2。嚴(yán)格抓小偷等小罪犯；

3。嚴(yán)格把握地鐵逃票現(xiàn)象。

與上面的分析相比，這個(gè)分析簡(jiǎn)化了很多雜七雜八的問(wèn)題。最終，紐約的犯罪率直線下降。

真正的洞察力通常旨在使復(fù)雜的問(wèn)題看起來(lái)不那么困難，更容易理解和簡(jiǎn)單。

但意見(jiàn)的缺乏往往會(huì)導(dǎo)致不必要的多重性和雜七雜八的特點(diǎn):為了掩蓋實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的缺乏，大量用詞和流行語(yǔ)。

比如某企業(yè)2010年的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃是這樣寫(xiě)的:

“目前，我們與世界先進(jìn)水平還有很大差距，仁中要快速發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。要有危機(jī)感和責(zé)任感，加快未來(lái)五年的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)主業(yè)向戰(zhàn)術(shù)業(yè)務(wù)的全面快速發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，需要重點(diǎn)發(fā)展特色資源，鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，強(qiáng)化其他業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位……”

仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃前半部分其實(shí)只表達(dá)了我們要謙虛(“差距大”、“危機(jī)感”等)。)。至于為什么“危機(jī)感”是公司的關(guān)鍵問(wèn)題(而不是其他的)，危機(jī)感對(duì)公司的戰(zhàn)術(shù)有什么影響，根本就沒(méi)有提及。

后半段則用越來(lái)越雜的語(yǔ)言表達(dá)了相互矛盾的觀點(diǎn):一方面是戰(zhàn)術(shù)上的“全面快速發(fā)展”(即重點(diǎn)資源向非主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移)，另一方面是“聚焦特色資源，發(fā)揮主營(yíng)業(yè)務(wù)”。所以最后:應(yīng)該更分散嗎？還是更專(zhuān)注？

總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)代價(jià)高昂的戰(zhàn)術(shù)方案其實(shí)只表達(dá)了:我們要謙虛，做好各種業(yè)務(wù)(包括主營(yíng)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù))。

然而，這種表達(dá)本身并沒(méi)有簡(jiǎn)化眾多復(fù)雜的商業(yè)策略。

世界紛繁復(fù)雜，需要有洞察力去簡(jiǎn)化。所以衡量洞察力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是:如何才能降低理解的難度？而不是讓理解變得更加困難的那種。

比如最喜歡的電影寶萊塢，老師:

“請(qǐng)解釋‘機(jī)器’的定義！”

一個(gè)同學(xué)chatur抄了課本上的答案，老師很滿意:

“機(jī)器是各種零件的組合。根據(jù)設(shè)定的指定進(jìn)行練習(xí)，通過(guò)信號(hào)傳輸，使用螺釘或杠桿原理等工具調(diào)試支點(diǎn)或滑輪。特別是，它們的結(jié)構(gòu)幾乎都是由許多各種各樣的運(yùn)動(dòng)部件或簡(jiǎn)單的機(jī)器部件組裝而成的，如輪子、杠桿和凸輪?！?/p>

其實(shí)這并不是洞察，因?yàn)檫@并沒(méi)有削弱人們對(duì)世界多樣性的認(rèn)識(shí)。被老師批評(píng)的英雄的回答是這樣的:

“機(jī)器其實(shí)是減少人類(lèi)勞動(dòng)的東西。任何簡(jiǎn)化練習(xí)、節(jié)省時(shí)間的工具都是機(jī)器。比如夏天熱的時(shí)候，只要一按按鈕就會(huì)產(chǎn)生氣流，電風(fēng)扇就是機(jī)器。和遠(yuǎn)方的朋友聊天，電話是機(jī)器。計(jì)算機(jī)每秒鐘轉(zhuǎn)換數(shù)百萬(wàn)次，計(jì)算機(jī)就是機(jī)器。”

因此，要區(qū)分空和頓悟，一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)是:這種做法是簡(jiǎn)化了原本紛繁的新聞，還是雜交了原本膚淺的新聞？

3。為行動(dòng)提供指導(dǎo)

洞察應(yīng)該能夠?yàn)榫唧w的行動(dòng)提供指導(dǎo)——該做什么不該做什么，而所謂的觀點(diǎn)大多只是簡(jiǎn)單的表達(dá)了某種愿望。

例如，當(dāng)你問(wèn)“如何寫(xiě)單詞”時(shí)，大多數(shù)人通常會(huì)得到答案:

“要上心”，“要接地”，再舉幾個(gè)例子“比如堅(jiān)果手機(jī)的文字是‘不美如勁’，很暖心?！?/p>

那么你怎么把它算作一種干擾呢？如何被禁足？他們經(jīng)常什么都不說(shuō)。

其實(shí)“正念”是寫(xiě)得好的結(jié)果，而不是寫(xiě)得好的一種方式。

洞察力需要能夠具體指導(dǎo)行為。

比如“離心而去”往往意味著一條新聞已經(jīng)通過(guò)了大腦的新聞過(guò)濾(人腦自然過(guò)濾了大部分新聞)，而為了通過(guò)這個(gè)過(guò)濾，需要:

新聞和客戶直接相關(guān)(比如你在畢業(yè)季的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和畢業(yè)相關(guān)的新聞更容易進(jìn)入大腦)

有對(duì)比優(yōu)勢(shì)(比如一個(gè)畢業(yè)生被螞蟻吃掉)

……

很多所謂的觀點(diǎn)往往只陳述了對(duì)事件的良好預(yù)期，而缺乏實(shí)際指導(dǎo)行為的意義。

比如前面提到的一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃——要實(shí)現(xiàn)從主業(yè)到戰(zhàn)術(shù)業(yè)務(wù)的全面快速發(fā)展。需要以特色資源為重點(diǎn)，鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，強(qiáng)化其他業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位。

是的，我們想成為場(chǎng)上第一，但是戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃并沒(méi)有表達(dá)如何成為場(chǎng)上第一。

網(wǎng)上也有一系列非常流行的觀點(diǎn):

我們要造爆炸品！

我們要做粉絲經(jīng)濟(jì)！

網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是抓住客戶的心！

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案:h5+微信官方賬號(hào)+微博+頭條號(hào)，引爆全網(wǎng)！

說(shuō)這種空的人非常相信“愿望的力量”,他們認(rèn)為如果他們反復(fù)呼喊愿望，他們可以得到豐厚的回報(bào)。

這種行為的本質(zhì)與虔誠(chéng)的迷信沒(méi)有什么不同——他們實(shí)現(xiàn)愿望的方式是跪在諸神面前，雙手合十重申自己的愿望。

但是，頓悟的目標(biāo)是給人帶來(lái)新的認(rèn)識(shí)，從而指導(dǎo)下一步。“美好的愿望”可以作為一個(gè)口號(hào)，一種動(dòng)力，但它本身并不是真知灼見(jiàn)，不容易有實(shí)際的幫助。

4。提供現(xiàn)象的原因[/s2/]

洞察往往能分析出事情發(fā)生的原因，而空則往往是對(duì)簡(jiǎn)單現(xiàn)象的歸納。

比如中興華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商為什么在小米快速發(fā)展的前兩年都比不上小米？

空的話語(yǔ)分析往往是現(xiàn)象本身:

1.小米性價(jià)比高，贏得客戶；

2、小米營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)，會(huì)玩粉絲經(jīng)濟(jì)；

3.雷軍個(gè)人能力很強(qiáng)。

其實(shí)這并沒(méi)有分析原因，只是列舉了小米快速發(fā)展的幾個(gè)現(xiàn)象。舉個(gè)例子，光說(shuō)“小米性價(jià)比高”并不能證明為什么華為中興明顯有更深的技術(shù)積累和更大的規(guī)模，但其初期的性價(jià)比卻比不上小米。

而洞察力需要對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行歸因。比如性價(jià)比問(wèn)題，華為中興是因?yàn)闃I(yè)務(wù)太大太好，不希望也沒(méi)有能力打造這樣一款性價(jià)比高的手機(jī):

1.當(dāng)時(shí)，主要的銷(xiāo)售資源是不同級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商。如果你在網(wǎng)上賣(mài)性價(jià)比高的手機(jī)，會(huì)損害巨大的經(jīng)銷(xiāo)商利益。

2.第一種商業(yè)邏輯是靠手機(jī)盈利，幾乎沒(méi)有軟件服務(wù)，而不是一個(gè)“硬件不賺錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)客戶賺錢(qián)”。

3、依靠實(shí)體銷(xiāo)售(而不是網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu))的特點(diǎn)，庫(kù)存價(jià)格高。

……

總之，華為等人既沒(méi)有能力(毛利需求)，也沒(méi)有動(dòng)力去賣(mài)高性價(jià)比的手機(jī)。

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