爭(zhēng)奪客戶(hù)觀(guān)察和采用時(shí)間正成為新媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。隨著文本行業(yè)的集中爆發(fā)和客戶(hù)消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，多樣化的文本表達(dá)開(kāi)始與客戶(hù)的閱讀需求深度融合，資本的涌入和影響力越來(lái)越大的自媒體廣告也加速了文本垂直行業(yè)的快速發(fā)展和新興文本出版平臺(tái)的逐一快速發(fā)展。

2017年以來(lái)，快速成長(zhǎng)的新媒體領(lǐng)域逐漸進(jìn)入理性快速發(fā)展趨勢(shì)，正在醞釀局部變革:直播短視頻以驚人的力量爆發(fā)，平臺(tái)競(jìng)相布局，收獲紅利；資本繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，向主力球員傾斜。總知識(shí)產(chǎn)權(quán)的溢價(jià)能力上升，并逐步走向制度化、集團(tuán)化和多元化快速發(fā)展。然而，中長(zhǎng)尾玩家資源有限，空成長(zhǎng)空間狹小，重復(fù)的高質(zhì)量文本輸出和精細(xì)化操作成為突圍的關(guān)鍵；此外，各種實(shí)現(xiàn)路徑全面開(kāi)花；客戶(hù)的版權(quán)保護(hù)和知識(shí)支付意識(shí)逐漸增強(qiáng)，新媒體領(lǐng)域越來(lái)越規(guī)范，發(fā)展迅速。

根據(jù)克勞利《2018年新媒體白皮書(shū)》，從新媒體快速發(fā)展概況、客戶(hù)偏好、平臺(tái)模式分析、商業(yè)模式分析、快速發(fā)展趨勢(shì)分析五個(gè)方面全面分析了我國(guó)新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)狀。本文通過(guò)對(duì)新媒體領(lǐng)域的多方位分析，為新媒體人了解自己的客戶(hù)特征、提高運(yùn)營(yíng)水平、實(shí)現(xiàn)商業(yè)實(shí)現(xiàn)提供參考。

新媒體快速發(fā)展綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和高端智能手機(jī)的普及，各種社交媒體網(wǎng)站逐漸成為社會(huì)話(huà)題的發(fā)源地，也為個(gè)人表達(dá)和分享生活提供了重要的渠道。與此同時(shí)，新媒體開(kāi)始崛起，開(kāi)始為公眾獲取文本提供服務(wù)，并繼續(xù)煥發(fā)著來(lái)自客戶(hù)的巨大能量。

據(jù)克勞利大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，媒體領(lǐng)域從業(yè)人數(shù)突破300萬(wàn)，各類(lèi)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的投資金額突破50億，微博人頭上新媒體賬號(hào)平均數(shù)量突破2.3億次。從狂熱到理性轉(zhuǎn)變，新媒體快速穩(wěn)健發(fā)展，資本市場(chǎng)持續(xù)跟進(jìn)，新媒體監(jiān)管逐漸完備，新媒體快速向多元化、差異化發(fā)展。 新媒體所處的自媒體平臺(tái)繼續(xù)迭代，朝著文本專(zhuān)業(yè)化、形式多樣化、視頻社交化的方向邁進(jìn)，新媒體門(mén)檻也隨之上升，領(lǐng)域進(jìn)入洗牌期。

隨著客戶(hù)流量從凝聚到分散的趨勢(shì)，主流平臺(tái)上的賬號(hào)數(shù)量急劇增加，其他子平臺(tái)也迅速崛起，呈現(xiàn)出多平臺(tái)共生快速發(fā)展的趨勢(shì)。其中，微信公眾平臺(tái)總數(shù)突破2000萬(wàn)，微博活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到3.92億，今日頭條每日用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.2億。此外，短視頻霸主Aauto rapper擁有7億多客戶(hù)，問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)知乎月均活動(dòng)超過(guò)3億，社交平臺(tái)Momo月均活動(dòng)即將超過(guò)1億，直播平臺(tái)花椒月均活動(dòng)超過(guò)4000萬(wàn)等。，各種子平臺(tái)迅速涌現(xiàn)。

在新媒體平臺(tái)布局上，各大巨頭紛紛參與中文平臺(tái)布局，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)中文資源，積極支撐中文生態(tài)，搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。而且平臺(tái)引誘“面向?qū)ο蟆钡木珳?zhǔn)文本生產(chǎn)，把握著文本生態(tài)的未來(lái)，在游戲中與文本生產(chǎn)者共存。隨著資本的介入和產(chǎn)業(yè)鏈的形成，新媒體趨于資本化、團(tuán)隊(duì)化和專(zhuān)業(yè)化，十億美元融資頻繁出現(xiàn)。從新媒體行業(yè)的融資來(lái)看，其融資可持續(xù)性強(qiáng)，75%的投資金額被頭部新媒體拿走，資金多集中在頭部賬戶(hù)，馬太效應(yīng)更加突出。

廣告變現(xiàn)仍然是主流新媒體業(yè)務(wù)路徑的首選，其他變現(xiàn)路徑也是百花齊放。未來(lái)，資源的深度和垂直服務(wù)將是實(shí)現(xiàn)的重要途徑，開(kāi)發(fā)新的更有效的實(shí)現(xiàn)模式將成為對(duì)新媒體的巨大考驗(yàn)。另外，相對(duì)于新媒體行業(yè)的一些亂象，政策監(jiān)管也在不斷收緊。從責(zé)令整改自省到大規(guī)模封禁平臺(tái)和新媒體賬號(hào)，新媒體領(lǐng)域不僅需要高度自律，更需要在法律和道德層面進(jìn)一步劃分和設(shè)定底線(xiàn)的政策。在大數(shù)據(jù)的支撐下，平臺(tái)的新聞宣傳能力得到了極大的提升，媒體將“大眾化”與“個(gè)性化”結(jié)合起來(lái)，為客戶(hù)帶來(lái)了更加豐富的國(guó)內(nèi)新聞。

新媒體顧客偏好分析

隨著社交，互聯(lián)網(wǎng)搶占了客戶(hù)流量的制高點(diǎn)，個(gè)性化和社交成為信息消費(fèi)升級(jí)的兩大坐標(biāo)。客戶(hù)對(duì)質(zhì)量的追求推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)向定制化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、高端化方向升級(jí)；成本升級(jí)會(huì)催生陌生人的多層次社交需求。信息、短片和視頻、游戲、直播等泛娛樂(lè)產(chǎn)品不斷變化，伴隨和沉浸式媒體開(kāi)始受到更多客戶(hù)的歡迎。

高質(zhì)量的原文是聚集粉絲的王牌。從文本偏好來(lái)看，視頻、幽默、文化新媒體產(chǎn)業(yè)都在原創(chuàng)性和粉絲高的領(lǐng)域；星座新媒體原創(chuàng)性很強(qiáng)，粉絲處于中等區(qū)域；網(wǎng)絡(luò)名人、游戲、動(dòng)漫等新媒體行業(yè)。是在粉絲數(shù)量多，但原創(chuàng)性中等的地區(qū)；新媒體行業(yè)，如美容化妝品、科技互聯(lián)、旅游和醫(yī)療保健，都在原創(chuàng)和粉絲數(shù)量相對(duì)普遍的領(lǐng)域。另外，在爆款的評(píng)論區(qū)，客戶(hù)是“反客戶(hù)導(dǎo)向”的，為文案打造了一個(gè)特別的評(píng)論區(qū)，消息有趣生動(dòng)，大大提高了客戶(hù)參與感和客戶(hù)粘性。

新媒體平臺(tái)模式分析

目前，國(guó)內(nèi)新媒體平臺(tái)大致可以分為五種類(lèi)型:信息、社交、視頻、音頻和電子商務(wù)。其中，“陪伴”和“分享”文本迎合了受眾消費(fèi)更多的需求，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭開(kāi)始加速在這個(gè)行業(yè)的布局。比如Aauto rapper、顫音、喜馬拉雅fm、美派、火山視頻等短視頻/音頻平臺(tái)的出現(xiàn)，全面進(jìn)入了“邊走邊看邊播”的時(shí)代。

而小平臺(tái)靠垂直細(xì)分取勝。在資本和巨頭的支持下，以垂直細(xì)分行業(yè)為重點(diǎn)的小平臺(tái)將獲得新的快速發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)克勞利指數(shù)研究所的數(shù)據(jù)，母嬰新媒體 是一個(gè)小包裝，從母嬰電商升級(jí)到媒體矩陣；幽默新媒體 papi醬，從個(gè)體企業(yè)品牌升級(jí)為征文團(tuán)隊(duì)papitube等。隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程進(jìn)入下半年，流量紅利期逐漸消退，對(duì)客戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪成為新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，開(kāi)始了對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)。克勞利首席執(zhí)行官?gòu)堄晖┍硎?“未來(lái)，新媒體的垂直化將進(jìn)一步細(xì)分，以滿(mǎn)足不同地區(qū)、不同年齡和不同職業(yè)的客戶(hù)的信息消費(fèi)需求。”

新媒體商業(yè)模式分析

目前國(guó)內(nèi)主流新媒體的商業(yè)路徑可以分為兩類(lèi):通過(guò)流量廣告實(shí)現(xiàn)平臺(tái)分割和依靠自己的文字、產(chǎn)品、渠道盈利。廣告實(shí)現(xiàn)仍然是主流新媒體商業(yè)路徑的首選，多元化的商業(yè)模式正在形成，包括文本營(yíng)銷(xiāo)、文本電子商務(wù)、知識(shí)支付、社區(qū)經(jīng)濟(jì)等多種商業(yè)方式，也為新媒體實(shí)現(xiàn)提供了越來(lái)越多的選擇。

以語(yǔ)境為核心的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，呈現(xiàn)出流動(dòng)性、社交性、場(chǎng)景性和熱點(diǎn)性的特點(diǎn)。相比之前傳下來(lái)的高額廣告費(fèi)用，基于社交媒體的文字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格更低，宣傳更有針對(duì)性，圖文、直播、短視頻等形式多樣。，并且可以圍繞實(shí)時(shí)社交熱點(diǎn)定制文本，以實(shí)現(xiàn)精確推送。

年初，克勞利和復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合開(kāi)展了一項(xiàng)比較廣告商自媒體廣告的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，其中大多數(shù)廣告商表示，他們將在2018年增加自媒體廣告在交付預(yù)算中的比例。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)新媒體V在廣告各垂直細(xì)分領(lǐng)域的作用將更加突出；文字電商會(huì)成為頭ip標(biāo)準(zhǔn)，好文字+好產(chǎn)品引爆粉絲經(jīng)濟(jì)；在知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)下， 大眾更愿意為好的文本付費(fèi)，訂閱付費(fèi)模式、單一付費(fèi)模式、例外付費(fèi)模式、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式等多種文本產(chǎn)品將全面開(kāi)花。

新媒體快速發(fā)展趨勢(shì)分析

隨著年輕客戶(hù)多樣化和個(gè)性化的需求，文本的表達(dá)方式不斷演變，信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化，從圖片和文字到短視頻和音頻。頭牌玩家用高質(zhì)量的文字完成ip和粉絲升級(jí)，以ip為中心的文字可以控制流量分布，擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和業(yè)務(wù)份額；為了保持持續(xù)高質(zhì)量的文本生成和單個(gè)賬號(hào)穩(wěn)定的商業(yè)實(shí)現(xiàn)，制度化、組織化成為明顯趨勢(shì)，mcn崛起；垂直行業(yè)文本越來(lái)越豐富、越來(lái)越細(xì)致，文本創(chuàng)作者越來(lái)越多，商業(yè)價(jià)值越來(lái)越高，價(jià)值通過(guò)跨境相互對(duì)抗全面提升；一個(gè)一個(gè)的推進(jìn)提升了文本的到達(dá)效率，文本下沉探索地域特色，補(bǔ)充了集中化，實(shí)現(xiàn)了多圈宣傳效果。

根據(jù)克勞利的關(guān)注，圖片的文本仍然是讀者獲取新聞的主流方法。但與往年數(shù)據(jù)相比，文案閱讀呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而短視頻和直播則趨于輕量級(jí)和場(chǎng)景化，符合客戶(hù)碎片化的觀(guān)看習(xí)慣。另外，有聲文本的聽(tīng)音場(chǎng)景豐富，“耳經(jīng)濟(jì)”來(lái)了。在市場(chǎng)上，哪些超級(jí)強(qiáng)頭IP開(kāi)始圍繞個(gè)性聚合資源，專(zhuān)注于打造獨(dú)特的人格魅力，不斷輸出高質(zhì)量的文本，提升運(yùn)營(yíng)能力，逐步形成以自我為中心的社區(qū)生態(tài)，努力打造個(gè)體企業(yè)品牌。而且，mcn開(kāi)始崛起，成為打破原有焦慮的好方法。80%的新媒體負(fù)責(zé)人已經(jīng)簽約或成立了mcn機(jī)構(gòu)，通過(guò)流量整合和垂直細(xì)分，提高了文本的制作、逐個(gè)分發(fā)的能力和大規(guī)模廣告的可能性。

隨著新媒體的快速發(fā)展，不斷向全媒體、垂直化、區(qū)域化方向升級(jí)。文字創(chuàng)作者帶來(lái)的價(jià)值，不僅僅是粉絲的單一價(jià)值，而是一種綜合的商業(yè)價(jià)值。

文字是自媒體的核心，好的文字創(chuàng)作者擁有越來(lái)越多的流量和商業(yè)價(jià)值。新媒體不僅是傳播節(jié)點(diǎn)，也是文本的創(chuàng)造者。新媒體的企業(yè)品牌相當(dāng)于它的綜合影響力，相當(dāng)于它的可識(shí)別性。擁有可識(shí)別性，相當(dāng)于新媒體擁有一定的溢價(jià)能力，相當(dāng)于未來(lái)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的可能性。“文學(xué)行業(yè)變化的時(shí)間和周期越來(lái)越快。企業(yè)品牌化、專(zhuān)業(yè)化、富媒體化、制度化、垂直化、區(qū)域化將是未來(lái)新媒體快速發(fā)展的幾大優(yōu)勢(shì)和方向。”克勞利首席執(zhí)行官?gòu)堄晖┱f(shuō)。

復(fù)制來(lái)源:中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)

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