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摘 要：本文圍繞商品營銷策劃案的一般結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，從寫作目的、寫作內(nèi)容和寫作方法三方面展開論述，系統(tǒng)地論述了商品營銷策劃案的寫作內(nèi)容與方法，以幫助商品營銷策劃案的學習者特別是初學者能夠?qū)懗龊细褚?guī)范的方案。
1、策劃書標題寫作：
1.1、寫作的目的：
標題往往放在商品營銷策劃案的封面里。標題的作用是對寫作對象、策劃時間、策劃區(qū)域等進行限定，讓后面的寫作更加明確。
1.2、寫作的內(nèi)容：
商品營銷策劃案標題寫作的內(nèi)容一般包括四大要素：品牌 +產(chǎn)品+時間+區(qū)域+策劃類型，如《桂林花橋牌豆腐乳南寧 2014 年度品牌宣傳策劃案》。品牌與產(chǎn)品就是明確寫作的對象，是某品牌旗下所有類型的產(chǎn)品，還是針對某個規(guī)格的產(chǎn)品。時間是指策劃運動在哪一段時間開展，如在旺季還是淡季，或者是全年開展。時間不同，策劃目標、策劃過程、策劃預(yù)算等也會不同。地區(qū)是指策劃運動開展的地理范圍，是在某個城市開展，還是在一個省或者全國開展。
1.3、寫作要求與方法：
大多數(shù)情況下，商品策劃案的標題只有一個。有時可以有兩個，即正標題下面加一個副標題。副標題起更詳細說明的作用。
2、宏觀環(huán)境分析：
2.1、寫作的目的：
發(fā)現(xiàn)市場中存在的機會與威脅。環(huán)境分析的目標是進行 SWOT 分析，但是發(fā)現(xiàn)“OT”即機會與威脅更加重要一些。一方面，市場機會對于我們策劃目的的實現(xiàn)有重要意義。如一個巨大的新市場機會就可以對應(yīng)一個更大的目標；如果沒有發(fā)現(xiàn)新機會，目標就應(yīng)制定得保守一些。另一方面，市場機會對整個策略設(shè)計有重大影響，后面的策略設(shè)計就是為了使市場機會現(xiàn)實化，即抓住機會，實現(xiàn)利益。
2.2、寫作的內(nèi)容：
市場機會從哪里來呢？主要從營銷環(huán)境的變化中去發(fā)現(xiàn)，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境等。如最近我國的全面放開二胎生育的計生政策就對嬰幼兒用品、孕婦產(chǎn)品等行業(yè)產(chǎn)生重大積極影響。當然威脅也是從環(huán)境變化中產(chǎn)生的。
2.3、總結(jié)：
總結(jié)就是要用簡潔的文字明確指出我們所發(fā)現(xiàn)重大的機會和威脅。這些市場機會和威脅將對后面的營銷策略規(guī)劃產(chǎn)生重大影響。
3、產(chǎn)品與競品比較分析：
3.1、寫作的目的：
產(chǎn)品競品比較分析的目的就是尋找本產(chǎn)品的核心價值，俗稱“賣點”。產(chǎn)品“賣點”在整個策劃運動中有著重要的意義。找到產(chǎn)品的核心“賣點”后，需要通過傳播渠道或方式將它告知目標客戶，并試圖打動目標客戶，最終完成銷售。如果“賣點”沒有找到或找錯了，就算通過宣傳讓消費者知道了，也無法讓消費者動心，最終是無法完成銷售任務(wù)的。
3.2、寫作的內(nèi)容：
核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指的是產(chǎn)品帶給顧客的基本利益，如產(chǎn)品的功效。形式產(chǎn)品指是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，如產(chǎn)品的款式包裝、品牌、規(guī)格大小等。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品實體以外的服務(wù)利益，如售后服務(wù)。
3.3、寫作的方法：
比較法就是將本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等方式進行比較分析，最終發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。
3.4、總結(jié)：
在產(chǎn)品競品比較分析寫作的最后應(yīng)該有一段總結(jié)，用來提煉出本產(chǎn)品的獨特的核心價值。總結(jié)可以讓策劃者的觀點更明確清楚，讓客戶看得更明白，一目了然。
4、消費者分析：
消費者分析部分要解決的問題是鎖定目標客戶群。寫作內(nèi)容包括目標客戶群分類、目標消費群選擇、目標消費群行為分析等三個部分。
4.1、目標客戶群分類：
（1）客戶分類的目的是為了更好地進行目標市場選擇。（2）客戶分類的主要標準：收入、性別、職業(yè)、年齡、家庭狀況、地理等客觀標準。
4.2、目標消費群選擇：
（1）目標客戶群選擇的目的：明確對象，針對性地制定營銷策略。（2）目標客戶群選擇的策略：全覆蓋策略、差異化策略、集中策略。在實踐中，中小企業(yè)因為實力有限，不能跟大企業(yè)去硬拼，選擇集中策略和差異化策略，避開直接競爭的策略應(yīng)更適合它們。（3）目標客戶群選擇應(yīng)考慮的因素：贏利性、可得性、規(guī)模化。
4.3、目標消費群行為分析：
我們需要通過調(diào)查找出目標客戶在購買本產(chǎn)品時所表現(xiàn)出來的共性特點，根據(jù)這些共性而制定的策略會更加有效。
寫作的內(nèi)容應(yīng)包括目標客戶的基本資料、購買動機、購買時間、購買地點、購買頻率、購買數(shù)量、購買對象、信息來源渠道、購買價格、消費者擔心或不滿意之處等十個要點。
寫作和排版應(yīng)采用“圖文”并茂，圖是指消費者調(diào)查數(shù)據(jù)圖，如柱形圖、餅形圖等，文是指對調(diào)查數(shù)據(jù)的個性化分析。圖是證明，文是結(jié)論與觀點，必須有機結(jié)合起來才算完整。
5、營銷策劃的目標：
5.1、策劃目標的重要性：
第一，目標決定費用。費用應(yīng)與目標保持合理的比例。目標大則費用應(yīng)多，目標小則費用低。第二，目標決定了策略。即策略其實是服從目標的實現(xiàn)。目標定了后，就考慮什么策略才能更好地實現(xiàn)目標。目標實現(xiàn)了，策略就是有效的。否則，策略就是無效的。
5.2、策劃目標的分類：
策劃目標常見分為：品牌目標、銷量目標、渠道目標。品牌目標是指以提升品牌知名度和美譽度為目標。銷量目標是指通過策劃可以達到的銷量。渠道目標是指通過策劃與中間商特別是零售商建立更良好的關(guān)系。
5.3、寫作要求：
策劃目標應(yīng)盡量具體明確并量化。如達到多少件飲料或者多少臺空調(diào)。如“提升銷量”“提高知名度”就是不具體明確的，而是模糊不清的。
6、營銷策略設(shè)計：
6.1、廣告策略：
廣告是策劃傳播的重要手段。廣告方案包括的內(nèi)容比較多，但策劃案中廣告的重點是廣告文案與廣告媒介的寫作。廣告文案重點是標題寫作，因為看標題的人更多，標題更加重要。而廣告媒介重點寫具體的廣告媒介的名稱、投放的具體時段或位置、投放的時間、針對的廣告對象、廣告費用等。
6.2、活動策劃：
這里的活動主要指宣傳型主題活動，屬于公關(guān)策劃范疇。活動主要的目的宣傳產(chǎn)品，方式是通過與顧客近距離接觸。它與廣告不同，廣告離顧客相對較遠，而活動是與顧客相對較近的。
顧客通過親身參與活動，接觸產(chǎn)品，從而了解認知產(chǎn)品。活動的常見類型包括如展覽型活動、贊助型活動、競賽類活動、參觀類活動等。
6.3、產(chǎn)品策略：
（1）提出產(chǎn)品改進建議：如果本產(chǎn)品有不適合目標客戶需求的地方，應(yīng)提出改進建議，以更加適應(yīng)本地市場的特定需求。如投放在廣西市場的產(chǎn)品是否可以考慮加入廣西地方民族文化。
（2）在特定目標市場決定主推產(chǎn)品：改變產(chǎn)品的難度是比較大的，成本較高。更加現(xiàn)實可行的是選擇更適合特定目標客戶的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，如果當?shù)厥杖胨捷^高，則可以主推高檔次高價格的產(chǎn)品。如果針對收入水平較低的縣城，則應(yīng)主推經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。
6.4、銷售促銷：
（SP)策略銷售促銷因其能快速促銷銷售，帶動銷量，而被眾多策劃人重視并經(jīng)常使用。銷售促銷的方式包括折價、優(yōu)惠券、以舊換新、買贈、免費使用、分期付款、聯(lián)合促銷等。而促銷案的寫作包括“目的、主題 、內(nèi)容、時間、地點、人員、主推商品、宣傳、現(xiàn)場、費用等十個方面。
6.5、營銷渠道策略：
（1）營銷渠道的作用：產(chǎn)品銷售離不開銷售渠道，建立有效的銷售推廣渠道，讓產(chǎn)品順利銷售出去，從而順利地完成銷售任務(wù)和營銷目標。
（2）寫作的重點內(nèi)容：營銷渠道的所涉及的內(nèi)容比較多，在營銷策劃書中重點寫好零售商類型劃分與招商政策兩大塊內(nèi)容。零售商類型劃分解決的問題是產(chǎn)品通過“幾條渠道”銷售，
招商政策解決的是用什么政策去吸引零售商跟我們合作，并如何接受我們的管理。
7、預(yù)算：
（1）總預(yù)算：在顯眼的位置標明本次策劃所需要的總費用。
（2）明細：詳細列舉各項大的開支的名稱、金額、時間等。
（3）預(yù)算合理化分析：策劃費用并不是越多越好，也不是越少越好。多了贏利性就差了，還可能超出客戶的承受力。少了就難以完成任務(wù)。我們可以根據(jù)銷售百分比法確定策劃費用是否合理，一般認為策劃總費用占目標銷售額的8%~15%是比較合理的。
8、效果預(yù)測：
（1）目標完成的可能性：這里需要預(yù)測通過本次策劃，可以完成事先設(shè)定的營銷目標，如可以完成100%，還是90%？
（2）相關(guān)依據(jù)：預(yù)測是需要提供相關(guān)依據(jù)，這樣才能讓客戶相信你，覺得你的商品策劃案是可行的，最終批準此策劃案。預(yù)測依據(jù)主要從銷售網(wǎng)點數(shù)量、每個網(wǎng)點的銷售量、銷售持續(xù)時間等三個方案進行。如海爾彩電在南寧市場共有銷售網(wǎng)點30個，每個網(wǎng)點每月平均銷售30臺彩電、時間為6個月 則總銷售量預(yù)計可達5400臺彩電。
9、風險分析與控制：
（1）主要風險點預(yù)測：我們應(yīng)該找到可能性導致商品策劃失敗的風險點，這些風險點主要集中在競爭對手的反應(yīng)、天氣、營銷渠道的配合與支持、人員到位與努力程度等方面。
（2）控制風險的對策：針對風險點，我們應(yīng)該提出針對性的對策，以減少風險發(fā)生的可能性與造成的損失。
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標題：商品營銷策劃案的寫作內(nèi)容與方法
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