2020年是短視頻和直播風暴年。

2019年是短視頻領域“承前啟后”的一年。

所謂“傳承過去”，是指“高點”上的短視頻，幾乎收獲了移動網絡客戶在泛娛樂時代的大部分觀察力。在細分領域，兩個擁有超過2億應用程序的DaU的出現本身就是證明。

所謂“從過去開始”:隨著短視頻平臺產品和功能的不斷完整，短視頻流量的價值得到了升級和拆分:從純粹的娛樂流量到種草載貨流量，在此基礎上，短視頻平臺的商業價值也呈指數級擴張。

一切準備就緒。

可以預見，2020年，短視頻將繼續大放異彩，實現收益的兩節車廂——“廣告”和“電商”——也將把短視頻推向更高的水平。

火星文化ceo李浩透露，2019年，顫音和Aauto這兩個平臺的廣告規模預計將超過750億，其中紅人的廣告占比不到8%。預計2020年這個數字會翻一番，紅人在兩個平臺的廣告收入都有望達到120億。

相比廣告，李浩更看好2020/0以“短視頻”和“直播”為載體的電商商品的增長。“2019年，顫音和Aauto rapper圍繞短視頻和電子商務直播的gmv接近1000億，預計2020年將超過4000億。”在這樣的增長勢頭下，短視頻平臺的概念會越來越模糊，短視頻流量價值的邊界會被無形中放大。

▲圍繞電子商務/直播生態各平臺gmv估算，數據來源:公眾數據整理

以Aauto rapper為例，早期大部分人安裝采用Aauto rapper時，動機大多是為了消磨和娛樂，希望利用閑暇時間用搞笑的段落來獲得輕松的娛樂和新聞信息；現在大部分人都把Aauto rapper當做社交和購物的平臺。

李豪跟CP蓮花談了他的雙12，來超市打架。一個收銀員的大姐問隔壁收銀員的大姐。“今天超市有很多折扣。你買了什么？”我收到的回復是:我什么都沒買，家里缺的東西基本都在Aauto rapper解決了。“對于這個大姐姐來說，Aauto rapper可能不僅是一個娛樂平臺，也是她日常購物的首選平臺。”

個人客戶習慣的改變只是開始。

但它給了2020年企業品牌營銷傳播一個很大的信號:短視頻平臺和人們的價值認識也要改變。品牌推廣要想在2020年能趕上客戶的變化，和短視頻流量紅利期、產品紅利共舞，才能站在C位。

在這里，我們不妨回憶一下，2019年站在聚光燈下的企業品牌中，有哪些是以國產美容產品為主的。如果分成上半年，通過高密度顫音kol成功推出上半年半畝花田，成功拿下。天貓618美體榜銷量第一，繼續占據國內美體產品20%的銷售份額；

下半年，華和波萊雅就和一個偶像打成平手，他在專業種草，帶來了“名利”。如果要提這三個企業品牌的營銷策略，那就是對紅人種草價值的至高信任，幾乎70%以上的投資都押在了顫音平臺上。

我想問:2020年這個策略還有效嗎？

火星營銷研究院認為:有可能，但是種草的價格是無限高的，為了獲得成功要承受的考驗也是多種多樣的。但是種草就是拉草，2020年是企業品牌建設和短片視頻營銷最好的一年。

01客戶的變化

回頭看看2019年的“客戶變化”。

從客戶關注的短視頻內容類型來看:隨著短視頻內容盛宴的到來，客戶的口味變得極其挑剔和難以捉摸。一個客戶活躍在很多主題素材中，不僅僅是為了娛樂而殺人，更希望通過短視頻平臺實現價值提升，甚至獲得圈子認可。

最近發布的2019年度數據報告顯示，顫音已經成為中國最大的知識轉移平臺。顫音萬粉知識的創作者一年共發布視頻1489萬個，其中食品制作、語言教學、學科教育、職業教育、知識普及五大類最受客戶歡迎。這說明客戶不再只是用短視頻來獲得輕松的娛樂，他們也在短視頻平臺上不斷改進。

▲最受歡迎的顫音五大知識類別，數據來源:2019顫音年度數據報告

與此同時，在線客戶的消費行為也發生了變化:從過去的“人們尋找商品”，通過主動搜索行為購買“急需”的產品；到現在為止，“找人帶貨”的模式:客戶在瀏覽顫音和Aauto rapper的時候，無意中種了草買了好東西。為了取悅自己，并對科爾(為產品種草的人)有著強烈的信任，他們立即做出了贏得產品的決定。

與“人主動找貨”需要經過漫長的咨詢和比價周期相比，“貨主動找人”往往是在沒有規劃的情況下，隨時隨地度過的。從消費的產品來看，它不僅僅是需要的用品，而只是為了滿足某種需要。

人主動找貨模式的到來，得益于以顫音和Aauto rapper為代表的“算法媒體”的興起，總能擊中客戶的內心需求，以合適的形式向有需求的人推薦合適的新聞。客戶沉浸在算法為自己編造的新聞窩棚里。安利擅長事，拉出好東西；

另一方面，由于直播的興起，觀看直播在時間上有很強的“排他性”——你只能呆在主播的1-2個直播房間里，這樣你就不會錯過你計劃提前購買的商品。在長時間的觀看中，客戶也可能因為主播了解人性的銷售套路，以及商品誘人的底價和促銷手段，而購買到很多計劃外的商品。

據火星營銷研究所介紹，直播的價值并不僅限于帶貨。對于很多企業品牌來說，在“理解加工”的過程中也有著重要的價值，這種“理解加工”更加立體和深刻。當客戶在直播房A種植某種商品時，他可能會在直播房B完成收割，即使他抗拒“買中買”的沖動。

這意味著，就像2020年企業品牌需要通過短片和視頻矩陣種草一樣，企業品牌也可以依靠“直播傳遞矩陣”的構建，最終激發客戶拔草。這條路比短片和視頻更短更有效。

02市場營銷的變化

客戶觀察的轉移、客戶信息消費行為的流動性、消費主題材料的模糊性給我們的啟示是，與2019年相比，如果產品更難成功，重復安利適合客戶，營銷價格也會上漲，但機會價格也會不成比例地增加。其實從2019年下半年的上線就能看出這種情況的端倪:很多根據上半年葫蘆畫進行高密度紅人上線的企業品牌，下半年的收割表現并不好。

據Kass數據追蹤，截至2019年10月31日，粉絲超過10萬+的活躍創作者(30天內更新一個以上視頻的創作者)數量已超過18萬。以顫音平臺為例，一年之內，粉絲超過10w的活躍創作者數量增加了1.47倍，從kol的文本細分來看，大致可以分為24大類和60多個細分類別。

▲7大平臺粉絲數10w+活躍賬號數。數據來源:案例數據

隨著文字盛宴的到來和客戶觀察力的進一步分散，最明顯的壓力是“選號”難度進一步加大。

至于紅魔的商業價值判斷，Case Data在2019年年中發布了kol九維價值判斷模型，現在依然適用。它側重于三大判斷指標，即:kol影響力大(包括:粉絲量、粉絲互動率、文本爆炸率)，來判斷kol能否影響粉絲實現更有效、更廣泛的新聞到達？)，kol種草能力(包括:粉絲素質、輿論健康、粉絲文字、有趣互動，來判斷kol能否贏得粉絲的信任，能否成功種草產品？)，kol的轉化能力(包括ta符合度、商業適用性、貨物承載能力，判斷kol是否能轉化個人信任，從提升認知度到帶動轉化)，9個細分數據維度，幫助廣告主選擇合適的人，更快更高效的用好。在數據的基礎上，可以幫助廣告主在篩選紅人后投放紅人，以及創意指導和結案服務。

▲ kol九維商業價值判斷模型，數據源:案例數據

2020年除了挑選優質名人，能給企業品牌“看家帶貨”的自有資源很少，不容易自圓其說。“做最后的文字，培養自己的紅人/主播資產，通過典型場景下的個性化形象影響目標客戶，將成為2020年大部分企業品牌考慮嘗試的方向。”

但是打鐵還是要硬的。對于既無語境基因又無流量交易經驗的企業品牌，更穩定的方法是選擇與優秀的mcn機構/公會合作，通過投資新(mcn)企業或聯合孵化來培養自己的紅人/主播。

原因如下:一是mcn深諳平臺語境和流量規則，可以幫助企業品牌找到語境軌跡，加速成長和孵化；二是mcn的生存模式通過了市場的考驗，可以幫助企業品牌有效避坑；第三，mcn有一定大小和體積的紅人，可以在一定程度上幫助賬號增加大小。其實國內已經有很多企業品牌在做這種做法了。

除了kol推出和打造自己的賬戶矩陣，火星營銷研究院還建議，大部分企業品牌，尤其是沒有企業品牌力的白色品牌，更注重紅人種草，活帶貨。

“無論是短視頻還是電子商務直播，都是觸發客戶‘計劃外支出’的相對有效的手段。相比于企業品牌力(查看推薦產品)，客戶更看重產品的功能、口碑、性價比，其中，白卡成長為知名企業品牌的機會很多。"

以案例數據追蹤的“植物護理”紙巾為例。

這個紙巾企業品牌每天在顫音和快手里有幾百個賬號(包括kol和koc賬號)，都是短視頻和直播帶來的，銷量長期處于高速狀態。拆卸原因:

第一，名人陳喬恩的代言，無論是對商品帳戶還是對顧客，都能埋下信任的種子；

二是產品單價夠低，一包紙巾不到7毛錢，能滿足客戶鉆便宜的心理。最重要的是客戶對紙制品企業品牌的敏感度比較低，只要功能滿意，口碑足夠好，就愿意下單；

第三，產品設定的傭金夠高(30%)，便宜賣的傭金還高，自然吸引了足夠多的紅人通過視頻和直播為產品帶貨。

▲植物護理企業品牌晃動，快紅人短視頻和直播追蹤，數據來源:Kas數據

“通過一批腰尾人，甚至是koc賬號種草帶貨，也可以幫助一個小白品牌企業品牌成功走出圈子，提高銷量，提升知名度和可信度，讓企業的品牌實力得到全面提升，但前提還是優秀的產品實力。”李豪說。

2019年，已經過去；2020年是短視頻和直播風暴年。

在“最好”時代，種草，縮短企業品牌建設周期，改變品牌推廣手段，任何企業品牌都有通過C位出道的機會，任何企業品牌都有可能因為缺乏創新和不作為而被后來者射死在沙灘上。

大浪淘沙，希望企業品牌能牢牢抓住短視頻、種草、紅人帶貨的“金帶”。在2020年的新的一年里，我們將一起努力！

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