對于一個角色來說，如果他想寫一個高購買率的角色，他需要把自己的職業延伸到上游，通過三個步驟，用越來越理性的分析，來調和更有吸引力的文案。

所有的文字都是為產品服務的。通過文案，突出公司產品的特點，以客戶喜歡的方式展示給目標群體，占據他們的頭腦，讓他們購買。

那么，怎么寫文字才能激發客戶的消費動機呢？

事實上，要實現客戶購買，不僅需要文字的輔助，還需要整體的營銷策略、銷售策略、價格策略等因素。文字只是最后一個環節，是根據這些策略與客戶更好地表達信息，為他們提供競爭利益，從而促進客戶購買行為的過程。

對于一個角色來說，如果他想寫一個高購買率的角色，他需要把自己的職業延伸到上游，通過三個步驟，用越來越理性的分析，來調和更有吸引力的文案。

第一步分析產品屬性，選擇正確的信息表達策略。

不同類型的產品需要以不同的方式向客戶表達信息。在這方面，美國學者名冊和珀爾·希曾根據面對不同商品時的心理動機和他們在決策過程中的參與程度，將商品分為四個象限。

位于象限圖右上角的產品，如汽車、旅游、時尚等。，客戶傾向于投入更多的心思，并在購買過程中花費大量時間研究產品和獲取新聞。同時，這種投資的動機是積極的，過程是愉快的。想象一下你在選擇新車或制定出行策略時的心情。不會差的。

至于象限右下角的產品，比如冰箱、保險等，雖然客戶會在購買決策上投入更多心思，但動機是負面的，是為了應對一個實際問題而產生的購買訴求。決策過程一般是理性的，不可能從中獲得快樂。

位于象限圖左上角的產品，如啤酒、冰淇淋等，由于單價較低，客戶在做出購買決策時的腦力投入較少，但這些產品本身可以讓客戶享受到快樂，所以客戶購買的動機是積極的。以此類推，位于象限圖左下角的產品，如創可貼、洗潔精等，精神投入少，動機消極。

對于位于積極動機象限的產品，客戶在決策時通常會混合多種感性需求，而對于位于消極動機象限的產品，理性分析是主要決策。

對于不同象限的產品，文字需要采用不同的信息表達策略。對于“低參與-積極動機”象限的產品，文字需要強調一定的情感屬性，引起顧客對廣告的情感偏好。

對于“高參與-積極激勵”象限的產品，文字要營造出與企業品牌個性密切相關的深刻而堅定的情感，并使之成為顧客生活價值觀的一部分。

對于“高參與-負激勵”象限的產品，文字需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其是同類產品的特點。對于“低參與-負激勵”象限的產品，寫作的目的是讓客戶嘗試購買。

綜上所述，越接近“高參與-負激勵”的產物，越理性的成分越有效；越接近“低參與-積極動機”的產品，情感需求成分越多，越有效。

以Jeep為例，其位于“高參與-積極激勵”象限，其營銷文案也注重打造企業品牌個性，“用實力把感情帶到地面”，注重企業品牌個性與顧客情感的聯系。

位于“低參與-積極激勵”象限的可口可樂，一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略參與客戶的內心世界，加深與他們的情感聯系，通過“hello happy”電話亭設備等塑造一個有趣溫暖的企業形象。，引起顧客對企業品牌的情感偏好。

發現內部顧客心理，提高信息表達效率

拆開產品，選擇正確的信息表達策略后，你的大方向就不會錯了。接下來，你需要處理好發現客戶內心心理，提高信息表達效率的問題。

上一步你知道，對于不同類型的產品，廣告在影響客戶決策時所滿足的需求是不同的，可以分為理性需求和感性需求。那么在使用不同的方法說服客戶時，提高效率的關鍵點是什么呢？

1、理性需求

理性需求的關鍵是為客戶提供有價值的、具體的新聞，新聞必須客觀、可靠、有邏輯，同時注重功能性和實用性的描述。對于文字來說，相對于這種需求，寫作中一般有以下幾個方面，可以提高轉化效果:

1)使用更多數據，避免歧義

如果想更好的說服理性客戶，不妨在“大眾化”后面加上“100萬客戶的共同選擇”；在“熱銷”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極端口味”后面加上“每只章魚按摩40分鐘”...數據的存在會使模糊的概念有客觀的衡量標準，增強文字的可靠性和說服力。

就像云計算平臺“騰訊云”的推廣片，文字是這樣寫的:

在過去的一年里，

他加班到深夜307次，

他為8.6億顧客服務，

他經歷了14200起起落落，

他是3.45億次派遣的幕后黑手...

通過列舉數據，這組文字描述了騰訊云工程師、微信產品經理、證券財務經理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的貢獻，也表達了騰訊云為他們提供云計算能力的實力和努力。這種寫作做法特別適合“高參與-負激勵”象限的產品和to b行業的產品。

2)說明所說的是可靠的

很簡單，你說的產品功能需要一些與支持和獲得信任相關的東西。比如展示你的相關成果和你產品的實際承諾效果。

比如你賣食品，你公司的產品可以被國家標準認可，獲得年度最健康食品。如果你從事教育培訓，你可以展示教師的背景，教育水平，學生的成就。如果從事電子商務，客戶評價是對外展示的好窗口，客戶口碑優秀的商家銷量會更好。

3)總結新聞要點，降低客戶理解價格

當你準備好了足夠充分的理由，就需要分組匯總，讓客戶在收貨過程中更清晰。

你要盡可能的整合相似的新聞，分成三組左右再講。這個過程就好像你在打包打包打包理由，把你的新聞打包成不同的類別，讓客戶一眼就能識別和接受。

2.情感需求

感性需求影響顧客的情緒，引起顧客的共鳴，進而產生認同。

第一，利用人們的積極情緒，如愛情、友誼、親情、夢想的非陰暗面、小運和療愈系統的風格，來喚起顧客的快感，并將這種快感延伸到產品上，形成良好的感情。

第三步提供競爭優勢，潤色文字。

在你了解了你公司的產品和你的客戶之后，你需要凝聚一種“關鍵利益”，鼓勵用戶購買你公司的產品，而不是競爭對手的產品。這種“關鍵利益”被稱為“競爭利益”。到了這個階段，文字的作用開始凸顯。

在《整合營銷傳播》一書中，舒爾茨對“競爭優勢”的定義如下:

1、一定要有效益，能處理客戶問題，最好能改善客戶的生活；

2.好處肯定只有一個；

3.一定要有競爭力，是“比它強”的競爭框架；

4.一定不是口號或者口號；

5.必須是一句話。

要理解“競爭優勢”，首先要區分產品屬性和產品優勢。產品效益指的是“產品對客戶意味著什么”。一般來說，客戶不在乎你公司的產品里有什么，而是在乎它對我做了什么。正如一個廣告人曾經總結的那樣，“在商場里，我們賣給女性的不是化妝品，而是青春”。

營銷文案有四個層次

1.屬性級別→產品的功能屬性是什么

2.好處→能給客戶帶來什么好處？

3.心理收益→這個收益會幫助我達到什么目標

4.價值觀→認可這個企業品牌概念

比如我經營一家超市企業品牌，

營銷文案的第一個屬性:

我的產品能為你提供什么？商品種類繁多，想要的東西都在這里！

營銷文案的第二層好處:

不僅種類多，好處也越來越多。所有商品打八折，1000回200

營銷文案的第三個心理好處:

用我們優質的商品，超高的利潤，讓你省錢做更多的美容…

營銷文案的第四個價值:

花錢花得漂亮是一種技能

看，四個層次就像一個梯子，產品的每一個特性都植入到客戶的大腦中。

但問題是，是不是每個產品都適合這四個層次？

如果你公司的產品是巴寶莉杜嘉班納(Burberry Dolce & amp；Gabbana)，那你用1級和2級，怕被老板打死

如果你公司的產品是健腳紅米手機，你用3、4級，銷量遙遙領先，遠遠落后

所以請記住，層次越高，越容易理解，越容易刺激客戶行為

一定要了解你的客戶是否因為缺乏動力或信任而不購買你公司的產品。

當客戶的動機不足時，層級就會下降。上進沒需求(比如我覺得你吹的太狠了，是真的嗎？)這個時間級別應該上升，并為參數提供屬性

一般來說，產品上線時會有很多信任問題，所以經常用屬性級別來處理。

購買一定量后，但無法突破瓶頸，這一次可以通過效益水平提升。

當產品成熟，缺乏動力的時候，就要用價值觀塑造企業品牌！

以上就是我們今天講的營銷文案的四個層次。

最后結合之前的奧美內部培訓手冊，我教你寫4a級的文字

讓我們來看看如何推動下一個完美的產品

產品:DIA

時間:上個世紀(DIA還沒有普及)

地點:英國

1.顧客心目中的產品事實:硬價值保存和透明

2.現在顧客的婚禮選擇:花衣和面條

3.呼吁創意搭配:低成本理想自我...

4.申訴自查清單:調查

5.最后，明確訴求:永恒

6.使用4個級別→匹配哪個級別

7.開始做文字宣傳:策劃營銷活動

文案來源:全球好詞

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