最近一份很火的營銷行業“只有不稱職的營銷部門才會熱衷于直播”，引起了營銷行業的所有關注。但是已經被各種類型的營銷圈反駁了。文案里說了什么？怎么這么熱？文芳閣短片視頻營銷團隊邊肖專門收集了原文，原文如下:

前幾周收到阿里p8級別的帖子推薦，但是最近忙于一個零售消費企業品牌的初期，直接拒絕了。但后來獵頭直接找到了我的微信，于是我打算和獵頭的妹妹簡短的聊一聊。信息表達出來后，發現帖子是阿里旗下一家泰國百貨公司的品牌帖子。之前推給對方的很多簡歷都被拒絕了，很關鍵。不需要花太多時間去想一次幫人的事情，而且百貨領域和我現在做的項目有點關系，也許可以了解一點領域情況和數據，所以我同意讓獵頭做個推薦。

過了幾天，獵頭報告說，面試官對我的簡歷很滿意，就約了電話面試。面試當天的文字基本上是過去企業的一點經驗和企業品牌的一個具體例子。因為我帶了將近10年的營銷和企業品牌團隊，我想我不會在相關問題上犯任何低級錯誤。所以面試結束后，我不放心，繼續做自己的項目。

第二天，獵頭突然在微信上給我反饋，說對方覺得我不合適，我對企業品牌媒體的想法沒有創新和亮點。知道后也無所謂，因為沒想過要去，只是挺好奇對方想要什么創新和亮點。

最后獵頭告訴我，因為對方覺得我沒有提到“私域流量”和“直播投放”的概念，覺得我不夠創新...當時聽完覺得特別emmm。嗯，我們對企業品牌可能有不同的理解，不能強求。

前幾天晚上微信上剛好有一個現場交流群(都是甲方市場部和企業品牌部的領導)在討論“活送”對產品和企業品牌的影響。所以，對了，我在采訪某泰國人的時候拋出了我之前的一些看法。其中的一些觀點，雖然最終得到了很多人的認可，但還是深深刺激了甲方父輩的神經。但是作為一個固執的B型天蝎，我還是想說這個。

"只有不稱職的營銷部門才會熱衷于現場交貨."

1.你所在企業的品牌價值是什么？

在開始之前，我想給出一個公式:商品價格=產品價值+企業品牌價值，即“商品價格不是由制造價格決定的，而是取決于它提供給顧客的價值。”

顧客感知價值來自兩個部分，一是產品本身的價值，二是企業品牌的價值。

例如:特斯拉汽車公司

產品價值:出行方式、舒適駕駛體驗、100公里超跑級加速、流線型車身設計、更低的日常使用價格...

企業品牌價值:低碳環保的生活習慣，更激進的科技感，來自spacex的探索精神，硅谷鋼鐵俠，創始人的傳奇經歷...

特斯拉給我們展示了一種激進的科技感，這是汽車企業品牌力所不及的。產品的價值很好理解，但企業品牌的價值是什么？如何創造企業品牌的價值？

我的回答是:企業品牌的價值在于，當客戶想到你的時候，一種美好的情感和記憶會從心里涌現出來。而且我相信沒有人會拒絕和身邊的人分享好的東西。

這就是企業品牌的力量，它可以滿足顧客的情感和精神需求，給顧客越來越多的超越產品本身的價值和體驗。

繼續舉個例子:蘋果

產品價值:流暢的系統體驗，完善的app生態環境，apple family bucket的便利性，更安全的隱私和數據保護，簡單美觀的產品設計...

企業品牌價值:良好的售前售后體驗，極客和工程師精神，追求完美的產品理念，身份標簽，喬布斯的個人魅力…

你想想，蘋果的企業品牌對你來說有什么價值？可見，企業品牌為客戶創造的價值遠高于產品帶來的價值，以至于客戶愿意付出越來越多的錢來換取企業品牌的價值。正因為如此，一個優秀的公司和企業會不斷在產品和企業品牌上為客戶創造新的價值，一種感知價值。

但是今天，一個企業的市場預算和資源是有限的。如何在有限的預算和資源下實現企業品牌價值的裂變和增值，是一個合格的市場部門應該考慮的問題。我一直堅持，企業品牌文本的每一次輸出和呈現都是極其重要的，這些文本將成為客戶判斷你能否帶來超越產品的價值的標準。是情感共鳴還是身份認同？不管是什么，這些文本都需要對客戶有積極的價值吸引力。

正因為如此，今天市場部需要仔細思考:我的企業品牌能給客戶帶來怎樣的差異化體驗，我的企業品牌的核心是什么？一個優秀的企業品牌不僅為客戶創造價值，也是其他企業品牌無法給予的。所以一個優秀的營銷部門要保證每次企業品牌的文字輸出都是正確的，符合企業品牌的核心。如果不知道輸出文本是否正確，請不要浪費預算和資源。負面文字無異于傷害自己的品牌價值和客戶體驗。

我們要清醒的認識到，媒體和流量渠道只是一個工具，無論是效果類的傳遞，還是企業品牌類的傳遞，最終呈現出來的文本，一定會對企業品牌本身產生影響。但是，只有企業品牌文本的正確輸出，才能讓客戶接受，感動，分享。最終，客戶和企業品牌之間的粘性將得到加強，形成良性循環。

請記住:在當今高度同質化的產品、渠道和供應鏈中，如果貴公司的產品價值無法形成特色和差異，請慎重考慮。你的品牌價值是什么？

第二，思維懶惰是企業品牌走向死亡的第一步

2017年后，網絡名人直播和短視頻逐漸成為新的交通工具。當時我還在原企業負責整個市場部。我開始嘗試調整媒體策略，但最終發現直播這樣的流量不會對企業品牌產生任何價值。

本質上，直播只是十年前電視購物模式的翻版。不記得當年電視購物節目里出現過什么樣的商品？現在的流量主播相比原來的電視購物模式，娛樂性越來越強，個人風格也越來越強。

主播的流量是前段時間炒作的一種“私域流量”。這些流量確實可以在短期內對銷量起到“興奮劑”的作用，但如果長期“服用”，最終會導致企業品牌的“猝死”。因為對于主播粉絲來說， 主播本身就是他們心中的價值，他們根本不在乎買什么，而是誰在賣，即使主播今天賣了一袋垃圾，他們還是會按照順序接受。當然，如果公司本身就是以“領票走人”的理念來做產品，就不會有所謂的企業品牌。

我們需要承認，企業品牌內容的創新在今天不是一件容易的事情，所以更多的公司和企業開始試圖走捷徑，作為市場部門，他們失去了獨立思考的能力。在2019年雙十一銷售節直播中，李佳琪以全網最低價貢獻了雅詩蘭黛87%的銷售額，當天累計銷售額超過6億。至于企業品牌最終為此付出了多少流量預算和傭金，如何購買李佳琪1.3億套豪宅，市場和企業品牌負責人自然心中有數。

直播作為一種“興奮劑”流量，將長期傷害企業的品牌價值

像李佳琪這樣的網絡名人就像一臺超級印刷機，吞下大量的流量，吐出大量的銷售額。他們的核心武器不是花言巧語或者價值，而是“全網最低價”。他們今天可以賣雅詩蘭黛，明天可以賣美寶蓮。在網絡名人直播購買過程中，客戶對產品和企業品牌不會有任何記憶和正面印象，企業品牌價值在這個過程中也不會有裂變和增值。至于這個“全網最低價”會對企業的品牌價值造成多大的傷害和影響，他們根本不會考慮。

直播作為一種“興奮劑”流量，會長期傷害企業的品牌價值。對于很多營銷部門來說，產品是賣的，就業也容易。反正我們只要找到網上的大牌名人，給預算和提成就行了。聽著，很簡單，不是嗎？至于如何做好企業品牌，太難了，有些沒意思。所以最后都忘了怎么去了解客戶，怎么去打造自己的企業品牌，這是他們的工作。

因此，在過去的兩年里，一個企業的企業品牌和營銷部門一直在上演一部不可思議的大戲:憑借營銷和企業品牌總監數十萬甚至數百萬的年薪，首席營銷官不需要自己去思考企業品牌戰略，只需要把每個季度的一大筆預算送到直播室交給網絡名人就可以完成本季度的kpi。

當一個企業品牌的產品只有產品價值，甚至最后只能靠網絡名人來賣貨的時候，我相信他們的市場和企業品牌部門離解散的日子已經不遠了。因為對于一個熱衷于“同質化競爭”的公司來說，它只需要盡力降低其產品的價格，“廉價”就是他們能提供給客戶的唯一價值。企業品牌是不需要考慮的東西，市場和企業品牌部門自然不再需要。

2017-2019年，我擔任國內某上市公司市場部主管，期間也對各種媒體和流量渠道進行了判斷和調整，最終將大部分資源投入到企業品牌差異化和內部創意上。效果頻道約占40%，其中直播等cps委托頻道不到5%。

因為我反復想過:

1.一個優秀的企業品牌會不斷為客戶創造價值。即使要花很多資源和時間去接近和了解你的客戶。

2.一個劣質的企業品牌，會不斷向客戶透支價值。因為這樣做可以在短時間內獲得好看的銷量，而且非常容易。

去年十月，我記得有一份《阿迪達斯花了30億買了一課:為什么做企業品牌這么難？””，揭示了阿迪達斯品牌影響力近年來大幅下滑的根本原因。阿迪達斯在這個告白里居然提到了這個關鍵因素 :

“我們有一個問題，我們關注的是錯誤的指標，即短期指標，因為我們對股東負有信托責任。”

我們錯誤的短視是因為我們必須對股東的利潤負責。

阿迪達斯全球媒體總監西蒙·皮爾(Simon peel)曾多次表示，過于關注數字廣告有時會分散對企業品牌的觀察，忽視真正能促進企業品牌快速發展的因素。

阿里達斯的變化提醒我們，只關注短期利益是不可取的，更重要的是長期保持企業品牌的影響力。希望所有的市場參與者和企業品牌人都能明白，思維上的懶惰是企業品牌走向死亡的第一步。有價值的事件一定不容易。正是因為困難，才值得我們去努力。為客戶創造差異化的內容和價值是企業品牌的基礎。

第三，做正確的事，不是一件容易的事

即使在主播帶貨的趨勢到處泛濫的今天，我們仍然可以看到很多企業品牌在一次又一次地做著他們認為正確的事情。特斯拉不需要網絡名人來提貨，蘋果也不需要。因為他們可以為客戶提供強大的企業品牌價值，并在此基礎上不斷創新和迭代產品和企業品牌。

Skii不需要通過網絡名人來賣貨，盡管她之前嘗試過備受爭議的“剩女”營銷策略。然而，我們仍然看到skii敢于果斷地在企業品牌戰略和創意上做出新的嘗試。即使失敗，依然保持著企業品牌的活力和新鮮感。Skii甚至每年春天和圣誕節都會推出不同主題的產品設計和文字，不斷嘗試與客戶進行多層次的互動和信息表達。

就連農夫山泉，作為最基本的消費，也從來沒有通過網絡名人帶過貨。農夫山泉，從最初的“甜”到后來的“自然載體”，在企業品牌上不斷創新嘗試，通過不同的產品與客戶對話，給予客戶越來越多元化的價值觀和場景。

在產品高度同質化的今天，對于任何一家公司來說，企業品牌文本的創新能力比以往任何時候都更加重要。盲目追求短期利潤和銷量，只是為了給公司飲鴆止渴。

特斯拉、蘋果、skii、農夫山泉等成功的企業品牌都沒有告訴我們，企業品牌的觸覺比產品的觸覺更重要，企業品牌價值對客戶的影響比產品的價值更長久。我們希望給客戶的不僅僅是良好的產品體驗，還有勇敢、自信、善良、真誠、無私……這些人類與生俱來的寶貴品質。而這些美好的東西，是無法用數字來量化的，是顧客最想感知的。

這是一個企業品牌更難打造，創意和內容不斷枯竭的時代。但我還是希望每一個公司，每一個企業品牌，都能一次次做對的事，而不是一件容易的事。

轉載自麥迪遜州立大學

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