近一年左右，直播概念被吹大了。疫情之下，活送成為眾多企業品牌面對黑天鵝的救星。這也讓很多企業的營銷部門越來越焦慮，原本按照自己營銷部門的節奏進行的企業品牌宣傳也被粉碎，被迫進入不熟悉的直播行業。

直播有很多好處，可以讓產品在線達到最大的可視化，快速增加銷量，投入產出比更清晰。所以直播是完美的營銷手段？

前幾天看到一個文案叫《只有無能的市場部熱衷直播帶貨》。從標題看，我知道文案對直播持否定和輕蔑的態度。作為營銷人員，我對直播沒有偏見。我認為工作者應該研究市場上所有新的有效的營銷方法，堅持現有的技能，不與時俱進不是一個開放的營銷者的態度。

但研究過后你要明白，適合你的和不適合你的都不是理性的營銷者。

01區分活品和活企業品牌

淘寶直播負責人趙圓瑗多次表示，直播帶貨其實就是電視購物。

按照這種說法，活送的本質是促銷，通過大聲叫賣、降價、買禮物等方式促進商品的快速銷售。

電視時代，電視購物屬于現場送貨。它在電視前用激昂的叫喊、夸張的肢體語言、夸張的折扣來誘惑顧客。在幾輪“尖叫”和“跳樓”后，數萬件商品最終的售價往往只有幾百元。

電視購物在形式上幾乎和現在的現場送貨一樣，熱情的叫賣，夸張的肢體語言，低折扣的促銷，讓顧客在短時間內下單。

這種商業模式的成功有兩個核心因素。

單價低:商品價格不能太高，否則無法促進沖動消費。魏雅帶的貨大部分在19-99之間，幾百，幾千。之前魏雅帶了房子和車，基本沒啥用。

高折扣:產品一定要有高折扣，不然直播的時候客戶就不用買了。比如30元以上的一袋薯片，打折10元以上到19.9元，會造成大量顧客沖動購買。

沒有這兩個條件，直播就起不到任何作用。比如你基本上沒見過知名的企業品牌參與電視購物，因為這些企業品牌已經為廣告付出了更高的價格，如果給高折扣肯定會賠錢，所以參與電視購物的人幾乎沒聽說過企業品牌。還有高價商品，比如房子，汽車，很難這樣賣。

所以這些不適合直播的產品就不能參與這種全新的營銷方式？這是關于另一種形式的直播。這種直播方式不是快速賣出很多商品，而是實現企業品牌的曝光和宣傳，類似于廣告的目的。為了區分，我稱之為“企業品牌直播”。

前幾年有個公司喜歡做一個直播，就是邀請一群kol和普通客戶去參觀他們的工廠，比如長城，蒙牛。他們通過直播參觀工廠不是為了帶貨，而是為了讓觀眾知道他們的工廠是先進的，他們的產品是安全的，從而提升企業品牌在客戶心中的形象，這屬于直播的企業品牌。

了解特斯拉的人都知道，無論是官方還是門店銷售，特斯拉都經常做直播。在這種疫情下，特斯拉在新年第三天就開始了網上直播。

但是，如果你已經想到特斯拉的目的是帶貨，那就大錯特錯了。第一，特斯拉的單價至少在30萬左右，看完直播不太可能有人馬上下單。第二，特斯拉實行統一的價格策略，無論在哪買，什么時候買，都不會便宜一分錢。這種情況下怎么帶貨？

特斯拉直播是為了企業品牌推廣，讓不了解特斯拉的人通過看直播了解特斯拉的各種功能，黑技術等等。通過長時間的直播，我們可以將企業品牌的印象埋藏在客戶心中，促進客戶未來的購買行為。

根據我多年的營銷經驗，下圖展示了四種營銷方式在企業品牌推廣和推廣中的差異。

電視購物類似于現場送貨，越來越多的是在短時間內促進銷售。不同的是，直播有一定比例的企業品牌推廣，尤其是對于李佳琪、魏亞、羅永浩這樣的主播，企業品牌推廣的比例會更高。

企業品牌在直播中的作用類似于廣告。他們不是通過單一的營銷活動來大力促進銷售，而是使用這種長期的營銷方法來建立企業品牌在客戶心目中的影響力，并長期影響客戶的消費決策。

02并非所有企業品牌都適合直播

如上所述，想要帶貨直播的企業品牌需要滿足低單價高折扣的條件，直播不是一種有利無弊的營銷方式。如果一個不具備活送條件的企業品牌強行帶貨，會帶來一些問題。

低價效應降低企業品牌力

帶貨直播造成了低價高折扣的印象，幾乎每個看直播的人都會來低價。

如果你的產品平時很少降價，但是參加直播后給了比較大的降價幅度，那么這就向市場發出了一個信號:你的產品平時價格太高，直播房的價格值這個價。

商品的直播一旦給客戶留下低價的印象，企業就很難發掘自己的品牌實力。

在老羅4月1日的直播中，小米10基本上是按原價賣的，是明智的選擇。小米10剛剛上線。如果這次打折銷售，顧客下次購買時總會等到低于這個價格。

同理，奢侈品等高端商品肯定不適合直播。奢侈品是企業品牌力最強的品類之一。一旦被降價直播，他們高利潤的企業品牌力量基礎就會動搖。

公司經營的目的必須是盈利。如果降價直播沒有讓商品盈利，反而降低了企業的品牌力，顯然得不償失。

夸張，夸張帶來翻車風險

直播是一個放大器，可以迅速擴大商品的曝光度，快速實現大量銷售，也可以最大程度的暴露商品的缺陷。

很多主播在直播的時候難免會夸大和夸大產品的功效。以化妝品為例，大部分廣播公司直播的時候都會打開美妝濾鏡?；诖说乃^美顏美白效果到底有多真實？

而且很多廣播公司在直播的時候隨機使用故事和數據，以此來讓客戶相信。當他們得到一些東西時，他們發現它與廣播公司所說的相去甚遠，這不可避免地對企業品牌造成負面印象。

還有一點就是沒有建立起一個供應鏈和產品體系完善的新企業品牌。如果在準備不足的情況下進行直播，可能會帶來發貨慢、商品有瑕疵等問題，影響商品在客戶心目中的影響力。

每一次產品接觸到客戶，都是一個機會。接觸好的會讓客戶變成粉絲，接觸不好的可能會讓客戶一輩子對企業品牌感到黑。

中國客戶協會發布的《電子商務直播購物客戶滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的客戶在直播購物中遇到了成本問題，部分客戶認為“夸張”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“錯貨”等問題嚴重。

(來源:網上直播電商購物客戶滿意度調查報告)

4月1日，羅永浩用好記錄直播小龍蝦，老羅化身吃飯，直播，讓客戶在屏幕前流口水。但后來很多網友透露，該產品生產日期為去年6月，產品包裝存在脹氣、漏氣等問題。這些問題因為羅永浩的光環而被過度放大，對企業品牌產生了不良影響。

大多數直播不能帶來企業品牌忠誠度

直播能帶來企業品牌忠誠度嗎？我覺得不容易。一個知名的企業品牌，即使不直播，你也會經常買它的產品。一個默默無聞的企業品牌，大部分人都是為它便宜的價格買單，一旦直播后恢復每日價格，就不再有吸引力了。

威亞和李佳琪一年要帶幾千的貨。除了你已經知道的企業品牌，你還能同時記住和購買多少產品？

還有一個原因是，企業品牌意識強的產品不需要依靠直播來提升企業品牌，而缺乏企業品牌意識的產品即使在短時間內曝光，也無法在后續提升企業品牌。沒有企業品牌，就根本沒有企業品牌忠誠度。

直播傳遞帶來的不是企業品牌忠誠度，而是主播忠誠度。大多數顧客都知道在李佳琪和威亞購物很便宜，他們是粉絲，但不是他們所帶產品的粉絲。這就像每年雙11。最大的贏家不是任何商家，而是淘寶平臺本身。

無法處理持續流量

安迪沃霍爾說，每個人都可以成為名人15分鐘。移動網絡時代，15分鐘的名人可能不難，但更長時間的名人就難了。

一個不知名的企業品牌在網上名人直播，就像當了15分鐘的名人。在這15分鐘里，企業品牌曝光，銷量大幅提升。這就像一種興奮劑，讓人很快達到頂峰，但藥效呢？

如果你沒有優秀的產品，沒有讓客戶記住的產品，你就不容易保持銷售。一個直播的結果就是“我以為是開始，沒想到是巔峰”。

03用企業品牌直播是常規操作

直播不適合所有企業品牌，直播幾乎適合所有企業品牌。在移動網絡+5g到來的今天，企業品牌直播應該算是營銷的常規操作。

比如海底撈的飯后直播計劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房環境，食材，制作。通過這次直播，海底撈在客戶心中樹立了安全、衛生、信任的企業形象。

小米是疫情過后第一個召開網絡發布會的，小米10是通過網絡直播發布的，也是典型的有直播的企業品牌，未來很可能會越來越主流。

前段時間lv進行了一次直播，其土氣的直播風格被很多網友吐槽，與其與生俱來的高級感格格不入，也與奢侈品企業品牌的定位背道而馳。從企業品牌的角度來看，這次直播對企業品牌印象影響很大。

然而，如果lv用企業品牌直播取代這種直播，建設一個高品位的直播站，做一個先進的產品展示，即使現場銷售不多，對企業品牌的幫助也是巨大的。

現在開淘寶，進入知名旗艦店，右上角會看到“店主在播”。點進去會看到店主主播在直播產品(其實是錄播)，但是價格不便宜。

這種方式不是直播帶貨，而是直播帶企業品牌。客戶通過直播了解產品和企業品牌，覺得合適后最后購買。這種方式是目前一種常規的品牌推廣，每個品牌都應該這樣做。每一個品牌只要有新的產品或活動，都應該做這樣的直播。

這也代表了電子商務傳統營銷的一個變化。最早旗艦店只有圖文，現在短視頻已經成為常規操作。漸漸地，更多的企業品牌開始采用直播。

04羅永浩直播有企業品牌元素

在這里，我們來說說羅永浩。羅永浩已經進行了兩次直播。羅永浩雖然整體上也是直播，但和大多數單純帶貨的主播不一樣。

在對企業品牌的理解和宣傳上，我覺得衛亞+李佳琪和羅永浩之間還是有雷軍的。羅永浩對企業品牌的理解，從他的英語培訓開始到他的錘子手機，絕對是領先領域的一大步，所以他在直播中也有越來越多的企業品牌宣傳元素。

羅永浩直播不是為了追求絕對低價。比如小米10直播不打折。相反，因為羅永浩和朱都是圈內人，小米10的各種功能和企業品牌的推出，讓更多的人了解了小米。羅永浩單獨直播小米的時候，我覺得直播帶來的企業品牌元素大于直播帶來的元素。

同樣，長城汽車在羅永浩的發售也不是直播，而是有企業品牌的直播。因為只有10輛半價車，目的顯然不是為了快速實現汽車銷售，而是通過這次直播讓長城汽車的企業品牌更加暴露，其實就是一個廣告。

羅永浩在接受騰訊資訊采訪時談到了直播的低價:我們只追求廠商每次給我們的最低價格，其實我們并不追求低很多的價格。我們希望住的房間里的客戶每次都能拿到最低的價格，但我們不希望廠家賠錢賺錢。

如果一種商品的價格便宜不了多少，那么你在直播的時候就不能下大力氣去推廣，也不能算是我們對“直播”的定義。還有就是因為便宜不能作為首要的推廣點，所以會有更多的空間來介紹企業品牌和產品。在這種情況下，應該算作直播的企業品牌。

如果羅永浩以后的直播真的是這樣的話，那么他可以借助企業品牌主播的差異化打造一個直播。畢竟他的個人明星效應不是大多數主播都具備的。事實上，根據羅永浩的說法，一個企業的品牌推廣業務目前超過其業務量的50%。

05總結:直播的企業品牌大于直播

最后總結一下，直播的營銷方式是今天比較流行的一種炸雞。大多數人認為直播只是通過直播帶來商品。其實直播可以分為兩種。

第一種是送貨上門，目的是促進銷售，但這種方式并不適合所有企業品牌。單價高，希望打造高端企業形象，企業品牌溢價高的企業品牌，產品和供應鏈不完善的新創企業品牌不適合直播，比如房子、汽車、奢侈品等。，但是強制直播可能會帶來負面影響。

二是帶有企業品牌的直播，這將成為電子商務營銷的一種趨勢，并將逐漸成為營銷的一種常規操作。

作者:《尋找空》的營銷啟示

來源:搜索空的營銷啟示

上一篇：[營銷心得]觀點：只有無能的市場部，才會熱衷于

下一篇：[營銷心得]短片視頻營銷推廣專員必知的：淘寶、

---

標題：[營銷心得]短片視頻營銷干貨：短片視頻直播帶企
地址：http://klze.com.cn/xinwen/22292.html

---

免責聲明：文芳閣軟文營銷平臺所轉載內容均來自于網絡，不為其真實性負責，只為傳播網絡信息為目的，如有異議請及時聯系btr2030@163.com，本人將予以刪除。