在過去傳下來的集中式電子商務模式下，平臺是企業品牌、業務和客戶交易以及信息表達的中心，對流量、交易數據和客戶關系有很強的控制力。

隨著社會互動、內部文化的快速發展和電子商務的分散化，平臺對商家和客戶的強大控制力開始逐漸下降，使得企業品牌、商家和客戶直接接觸，以更高的效率和更低的價格進行銷售轉型。

在從流量獲取到轉換運營的過程中，私有域流量的價值不斷增加。

Battk(百度、阿里/微博/小紅書、騰訊/bilibili、頭條/顫音、Aauto rapper)目前占據移動網絡70%的份額。

其中，阿里和百度是搜索模式的代表，騰訊是社交互動模式的霸主，字節跳動是推薦模式的先驅，而Aauto speaker兼具社交和推薦...

隨著集中式平臺的流量價格不斷上漲，三類平臺對流量的控制力都有不同程度的減弱。

尤其是以阿里和JD.COM為代表的集中式電商平臺，開始面臨gmv增長放緩的現實。

于是，一方面，集中電商平臺開始從外部獲取流量(微信、顫音、小紅書、bilibili等)。)通過技術合作和投資收購；

另一方面，不斷創新新的產品和模式，加強平臺內品牌商家和客戶的粘性(微淘、好貨、wow視頻、淘寶直播、企業品牌號、JD.COM發現、JD.COM直播等)。)。

對于平臺來說，流量的放緩使其進一步收緊流量控制，促使越來越多的流量匯聚到總公司和中長尾業務的清算上。

在這種情況下，中小企業與私有域流量的結合更加迫切。

然后，進一步研究分析平臺的公共域流量和私有域流量，兩者之間有什么樣的操作邏輯？

首先要確定的是，在流量充裕的情況下，大量免費或低成本的公共域流量可以轉化為企業品牌和商家的私有域流量，商家的私有域流量存放在平臺上，成為平臺的公共域流量。

但當流量紅利期下降時，平臺對公域流量的控制和貨幣化需求增加，公域和私域流量的矛盾加劇。

其次，私有域不是一個新概念。社交不普及的時候，通訊錄和電子郵件都是私域流量的表現。

隨著微信、微博等社交平臺的出現，私域流量的內涵進一步延伸。對于企業品牌和商家來說，私域流量也意味著真實客戶資產的沉淀。

一方面，很多企業品牌和商家在過去流傳下來的電商模式中積累了一些最初的“粉絲”，但實際上，集中平臺的客戶屬于平臺，與品牌商家的關系并不密切。只能通過將客戶導入自己的平臺(獨立app、微信群、微信官方賬號、個人號、公司微信等)。)可以實現可控的私有域流量。

另一方面，品牌商家需要在公共領域流量池中為曝光付費，價格還會繼續上漲。相比之下，私域流量雖然也需要業務運營維護，但客戶價格相對較低，會帶來較長時間的直銷轉型。

最后，隨著更多人的關注，企業品牌和商家有可能建立私有域流量池，從而有可能拓展其他服務。

如何播放公有域到私有域的流量？

這需要結合不同平臺的優勢具體分析。不同類型的平臺由于快速發展階段和產品基因的不同，在客戶量、增長速度、持續時間、粘性、粉絲質量等方面存在明顯差異，對私域流量的運營產生根本性影響。

在流動集中程度和階層流動性維度空上，集中程度越低，粉絲價值越高；階層流動性越低，粉絲價值越高。

班級的集中化程度高，流動性大，典型的是顫音和小紅書。

集中化程度高，階層流動性低，典型的淘寶&天貓，微博。

微信和Aauto的典型特點是集中化程度低，班級流動性高。

低集權和低階層流動性是雙語的典型特征。

從流量方面考慮，微信不愧為私域霸主，其次是Aauto faster(QQ也差不多)，bilibili也有一定潛力。

淘寶、微博、顫音等主要是公共領域流量，但有望通過一定程度的平臺去中心化，創造一定范圍的私有領域。

一、微信的流量運營邏輯

微信首先建立了一個高度分散的社交工具，從而形成了一個強大的流量，通過社交產生了強烈的關聯。

在此基礎上，微信建立了微信官方賬號和視頻號的文字平臺，增強了個人客戶在社交之外的平臺粘性。

微信群和小節目(包括直播)進一步沉淀客戶，其中微信群將客戶的強社交拓展到泛社交行業，進而用戶可以與越來越多的二級客戶產生社交；小程序實現客戶的轉化，包括文字、陌生人的社交、交易等等。

個人服務號和公司微信讓品牌商家在組織中以“個人”的形式與個人客戶產生關聯，通過社交的方式實現越來越多的咨詢服務和導購銷售轉型。

微信的公共域流量主要是文字平臺(微信官方賬號和視頻號)和個人微信朋友圈(平臺為公共域，個人為私有域)。品牌商家可以通過免費文字形式(圖片、文字、短視頻)和社交相關形式(微信群加好友，創建新微信群)獲取私域流量，在微信官方賬號中轉化為個人好友和粉絲。

當然，你也可以通過騰訊的廣告平臺——廣點通或者微信官方賬號的后臺廣告主，從其他微信官方賬號(以后應該會增加視頻號的廣告量)和個人微信好友那里獲取公共域流量，轉到自己的微信官方賬號，或者直接轉到一個小程序進行轉換。

微信從公共域流量到私有域流量的操作邏輯很簡單。以各種工具為載體，將免費文本和免費社交與付費廣告相結合，既滿足了龍頭企業品牌高效獲取私域流量的需求，又滿足了小微企業品牌免費獲取私域流量的需求。

當然，兩者也不是絕對的。免費和收取的錢可以在低門檻下隨時更換。

微信生態系統是開放的，第三方服務平臺幫助商家實現電子商務。雖然已經禁止了外鏈和誘導分享，但微信通過小程序升級迭代和第三方服務平臺，實現了微信內部的商業閉環。

以優贊為例，幫助商家搭建自己的移動商城，實現網上開店、網上營銷、獲取訂單、管理客戶，幫助商家在微信系統中實現私域流量。

一、淘寶的流量運營邏輯

淘寶是一個集中式的電商平臺，客戶基于搜索行為進行商品搜索，平臺對流量有絕對的控制權，店鋪收款的影響力有限。

淘寶首先通過內部文化涉獵私域流量，包括好貨、淘寶頭條、wow視頻、微淘等。最重要的是淘寶直播。

直播是基于“關注”關系的互動視頻。客戶流量分散在各個主播室，主播對客戶的影響力很強；直播電商更注重“信任”，比“看臉”更粘。

淘寶集中電商和直播看似矛盾，實則不然。淘寶直播創造了一個非常好的私域流量運營池，但由于主站無法將流量分流到直播(尤其是商家)，這是由搜索行為決定的，淘寶直播自然處于“流量饑餓”狀態。

其實顫音和Aauto faster也長期為淘寶直播主播提供流量來源，微博、小紅書、畢麗也加入了。

直播是淘寶私域流量的重要載體。從產品設計層面，可以分別通過淘寶app和淘寶Live app訪問。

強調“關注”并使用推薦的“瀑布流”方法的淘寶直播，已經在空.創造了可觀的“私人域名流量”(主播每次直播都會被通知欄通知)

目前，盡管商店有大量的直播，但無論數量還是gmv，前100名都是由人才主導的，這與直播的文本取向是一致的。

電子商務促進內部文化的轉型，內部文本的電子商務創造需求。門店直播在推動轉型方面潛力很大，但很難通過內部文本的持續直播來維持私域關系。

對于三種類型的錨，直播對私有域操作的價值各不相同:

商家有店鋪主播:是淘寶和天貓的基礎盤。直播可以錦上添花，但不會太偏離原有的商業結構；

達人有店家主播(比如威亞):平臺在主站對他們的流量支持相對較少。在自身優質供應鏈的基礎上，通過達人直播更好的維護客戶，這是最有潛力的方向；

達人沒有店鋪主播(如李佳琪):可以通過“人肉聚性價比”(即品多多的低成本爆款&: Worth 買者模式)來定位，實現吸粉創收，“回饋”品牌商家，為平臺帶來新客戶，是目前的主流方向。

效率和場景是淘寶直播的特點。位于購物場景的淘寶直播比其他平臺的粉絲價值(如粉絲直播購買率、直播購買購買率等)高很多。)。

無縫連接成熟優質的供應鏈也為達人提供了商品保障，因為這個淘寶直播已經成為眾多文字平臺合作的首選。

三、顫音/自動更快的交通運行邏輯

短視頻是富媒體的一種表現形式，而不是本質，其核心還是由產品和語境生態決定的——強顫音，弱媒體社區，以及Aauto rapper強社區的弱社交。

顫音先做推薦再關注，而Aauto speaker以推薦為關注的啟動者，貫穿著“推薦”和“關注”的協同效應，這是由兩種流量機制的差異決定的。

顫音更注重“推薦”，而Aauto rapper更傾向于“關注”，就像“看電視或看人，閑暇時會看電視，但在乎的人總會打開”。

算法和交互設計相輔相成，“瀑布流”有助于“注意力”和“城市”的互動。

從客戶體驗的角度來看，打開顫音直接進入播放模式，并依靠上下滑動來改變視頻。這種懶散的互動提高了客戶的粘性，削弱了客戶改變的意愿。

“鄰近段”和 “關注段”的采用概率大大降低，客戶觀察力被卡在頭客戶的優質文本上(顫音算法決策推薦文本質量更高，無需客戶越來越多的操作)，集中化程度加劇。

相反，Aauto rapper中的三種交互方式(發現、關注、同城)都是“瀑布流”(推薦可以改為大屏幕模式，需要手動設置)。

而且由于算法機制，Aauto表達的高質量文本密度沒有顫音大，需要客戶選擇，這也是“關注”和“城市”出現頻率如此之高的原因。

從這個角度來看，“滾動播放”更適合顫音，“瀑布流”更適合Aauto更快，“瀑布流”+ “公平算法推薦”(頭部視頻限流，向其他中尾部空房間展示)共同塑造了Aauto更快的“社交屬性”/。

因此，Aauto faster強調客戶之間的關系和私有域流量生態的成熟；喋喋不休的流量越來越被平臺控制，私域流量生態還在探索中。

短視頻的覆蓋范圍受到算法的限制，直播仍然是短視頻私域流量的重要載體。另外，Aauto faster的群聊功能有潛力。

顫音直播主入口左上角是“直播”，還是大屏幕模式，淡化關注度，還是平臺流量邏輯。Aauto rapper直播入口關注tab下的第一行。【/h/】客戶和主播的聯系非常方便。

與顫音只為有交叉鏈接筆記的客戶提供群聊不同，Aauto Speeter的群聊功能類似于qq(不限于客戶關系)，維護粉絲關系更方便。

從粘性、持續時間和保留率來看，顫音和Aauto Speeter與qq非常相似。

一方面，短視頻平臺的客戶天花板似乎和qq差不多；

另一方面，Aauto也有望在其社交屬性上走得更遠，更有利于私域流量運營。

在直播的早期，顫音和Aauto Speeter連接到淘寶、天貓、JD.COM和其他第三方電子商務平臺，幫助中國創作者根據cps收取傭金。

在過去的幾個月里，顫音對在線名人帶來的商品施加了越來越多的限制——限制帶來的視頻數量，商品的鏈接需要跳轉到內部新聞流界面，而Aauto Expeer也更加依賴于自建、好評等saas產品。

短期來看，集中式電商平臺完整的貨架、根深蒂固的客戶習慣和良好的績效體系是短期內無法復制的，但長期來看，自建電商系統和更好的服務商是必然選擇。

作者:莊帥

資料來源:私人電子商務研究中心

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