近年來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)+”形成了非常廣泛的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，更多領(lǐng)域朝著“網(wǎng)絡(luò)+產(chǎn)品”的快速發(fā)展模式邁進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，在這樣一股浪潮的沖擊下，之前流傳下來(lái)的廣告市場(chǎng)正在萎縮，媒體也在重建之中；基于自媒體的“網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)”新模式逐漸成為公司營(yíng)銷(xiāo)的新選擇。

第一，之前流傳下來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式受到了沖擊

之前流傳下來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，主要是基于之前流傳下來(lái)的電視、廣播、報(bào)紙、戶外、通訊等媒體，推出廣告發(fā)布和傳播。它具有明顯的獨(dú)家時(shí)間空屬性和特定渠道優(yōu)勢(shì)，完全受媒體時(shí)間和空特點(diǎn)的影響，即只有在特定時(shí)間和特定渠道才能發(fā)布和傳播廣告。在此基礎(chǔ)上，傳世的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式要求受眾的觀察要非常集中，才能發(fā)揮其效果。

然而，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，媒體的時(shí)間空屬性消失了。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)420萬(wàn)，大量平面媒體發(fā)布重新分配了有限的受眾資源，使得受眾的時(shí)間碎片化，受影響的渠道多樣化。

也就是說(shuō)，廣告的發(fā)布和投放可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)，而不是在特定的時(shí)間或渠道實(shí)現(xiàn)。另一方面，觀眾的觀察資源也得到了重新分配，如圖:

時(shí)間空屬性的消失和受眾觀察資源的重新分配，使得過(guò)去流傳下來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式受到了強(qiáng)烈的沖擊。

第二，新媒體的推廣已經(jīng)開(kāi)始顯示其優(yōu)勢(shì)

當(dāng)傳世的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式受到?jīng)_擊時(shí)，新媒體的推廣正在成為一股新生力量。據(jù)cnrs數(shù)據(jù)顯示，2012年至2016年，網(wǎng)絡(luò)日到達(dá)率持續(xù)上升。在讀者規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的平均日使用時(shí)間也在不斷增加，從2012年的130分鐘日接觸增加到2016年的169分鐘，增長(zhǎng)了30%。

在主要搜索引擎的采用率方面，也保持了較高的增長(zhǎng):

在移動(dòng)搜索方面，增長(zhǎng)更快，連續(xù)7年增速超過(guò)10%:

可以看出，通過(guò)來(lái)自媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)，可以覆蓋的人群、時(shí)間段、地點(diǎn)，是之前流傳下來(lái)的媒體無(wú)法比擬的；而且在價(jià)格消費(fèi)上，遠(yuǎn)低于之前流傳下來(lái)的媒體。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正成為越來(lái)越多公司的首選，從網(wǎng)絡(luò)達(dá)標(biāo)率可以看出。

第三，營(yíng)銷(xiāo)軟文一鳴驚人

新媒體推廣的出現(xiàn)和快速發(fā)展，不僅使公司更傾向于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，也使廣告的文字和形式發(fā)生了很大的變化，即以軟代硬，軟硬兼施，更加注重廣告的軟植入。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告下所謂的“營(yíng)銷(xiāo)軟文”。

互聯(lián)網(wǎng)廣告包括兩大部分:互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)廣告。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模為2093.7億元，增長(zhǎng)率為36.0%。盡管如此，人民時(shí)報(bào)評(píng)論說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍然有很大的空空間，并保持著快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。

作為營(yíng)銷(xiāo)軟文的重要組成部分，目前的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1億的水平；并且隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的不斷突破，會(huì)上升到一個(gè)新的高度。

四、如何構(gòu)建“營(yíng)銷(xiāo)軟文生態(tài)系統(tǒng)”

營(yíng)銷(xiāo)軟文市場(chǎng)巨大，但遺憾的是至今沒(méi)有得到充分發(fā)展。整個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有一家公司，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)，有足夠的能力占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。而且銷(xiāo)售市場(chǎng)大部分成員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)軟文關(guān)注度不高。在初級(jí)指數(shù)統(tǒng)計(jì)中，有的甚至沒(méi)有“營(yíng)銷(xiāo)軟文”的關(guān)鍵詞:

要充分開(kāi)發(fā)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，就需要聯(lián)合該領(lǐng)域的公司和平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)互利共贏的“營(yíng)銷(xiāo)軟文生態(tài)系統(tǒng)”。

怎么建？根據(jù)該領(lǐng)域的現(xiàn)狀，即公司規(guī)模小、關(guān)注度低、實(shí)力分散，需要從兩個(gè)方面入手:建立媒體互聯(lián)網(wǎng)資源共享平臺(tái)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。

1.平面媒體出版資源共享平臺(tái)

擴(kuò)大公司規(guī)模，增強(qiáng)發(fā)展實(shí)力的途徑是:一是依靠公司內(nèi)部管理；第二，與公司外部結(jié)合。外部聯(lián)盟的主要渠道是什么？最重要的是新聞媒體資源。

網(wǎng)絡(luò)廣告依托的基本上是各種平面媒體發(fā)布資源。作為其中的重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)軟文也是以平面媒體出版資源為基礎(chǔ)的。搭建一個(gè)共享這些資源的平臺(tái)，是擴(kuò)大公司規(guī)模的必由之路。事實(shí)上，這樣一個(gè)構(gòu)建方案已經(jīng)出現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域，它被稱(chēng)為“開(kāi)放api接口調(diào)用”。

這是營(yíng)銷(xiāo)軟文發(fā)布平臺(tái)文方閣最先推出的服務(wù)。通過(guò)對(duì)接平臺(tái)的api接口，可以快速實(shí)現(xiàn)新聞媒體資源的共享，建立專(zhuān)門(mén)面向?qū)涌蛻舻能浳陌l(fā)布平臺(tái)。也就是說(shuō)，通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，可以在短時(shí)間內(nèi)高效、廉價(jià)地復(fù)制大量高質(zhì)量的軟文發(fā)布平臺(tái)。構(gòu)建平面媒體資源共享平臺(tái)是一項(xiàng)非常有力的措施。

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟

營(yíng)銷(xiāo)軟文的基本目的是為了曝光企業(yè)品牌和產(chǎn)品，但他們的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，曝光率低，這是一個(gè)非常奇怪的事件。為此，需要增加曝光度，增強(qiáng)關(guān)注度，這就需要充分利用新媒體。

然而，同樣令人遺憾的是，與營(yíng)銷(xiāo)軟文直接或間接相關(guān)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)號(hào)基本處于空白色狀態(tài)，聯(lián)想搜索結(jié)果顯示只有19個(gè)；相關(guān)性很強(qiáng)的“營(yíng)銷(xiāo)軟圈”只有一個(gè)，影響力很大的都沒(méi)有。

在沒(méi)有新媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字的情況下，單打獨(dú)斗顯然是不明智的。整合現(xiàn)有的，建立聯(lián)盟，交流經(jīng)驗(yàn)和心得，互相幫助才是最明智的。網(wǎng)絡(luò)日新月異，未來(lái)覆蓋面和普及率會(huì)更廣，甚至有可能實(shí)現(xiàn)全覆蓋和普及。在這樣的背景下，基于自媒體的“網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)”新模式正在取代以前的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，成為公司營(yíng)銷(xiāo)的首選。

作為營(yíng)銷(xiāo)軟文的重要組成部分，有著無(wú)限潛力的巨大市場(chǎng)。為了充分開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，需要構(gòu)建共享平臺(tái)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，構(gòu)建“營(yíng)銷(xiāo)軟文生態(tài)系統(tǒng)”。

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