如何寫營銷策劃？知道怎么和車相處好的人，不擅長的人什么都做不了。你已經認為新手和老司機的區別不外乎時間和經驗，但在策劃中，起關鍵作用的是對策劃的基本認識。

三個問題孩子，一個主謀！

小和尚認為，寫作規劃圍繞著三個問題孩子，即吸引力、發現內心和創造力。不清楚這三個關鍵因素及其在規劃案例中的關系和作用。即使你寫了更多的計劃，你也會很困惑。

三個基本因素:吸引力、內在發現和創造力

為什么吸引力、內心發現、創造力三要素被稱為最基本的因素？本文作者還將這六個字稱為“問題兒童”，這六個字即使外行人也知道，但在策劃案例中要真正理解這三個字的具體效果并不容易，這有點類似于固定問題兒童的視覺。所以小和尚主動稱之為“三問題孩子”。

1。客戶需求

你也知道，在市場營銷中，我們把人在一定時期內有一定的需求和購買力稱為“需求”，但這里小和尚所說的問題兒童需求并不是指這個需求，而只是指它的字面意思，也就是我們日常生活中所表達的“需求”的意思。

客戶一定有一定的需求去推出營銷，因為要營銷，所以會招標或者做個簡報，然后代理公司拿出營銷方案。這個邏輯對任何人來說都應該是毋庸置疑的。換句話說，你的計劃是處理客戶面臨的某些問題，這是你寫計劃的根本前提。

所以，不了解客戶需求就寫不出計劃，不了解客戶需求就寫不出計劃。

一般來說，客戶的需求是多種多樣的，所以策劃案例的類型和播放方式也是不同的。戰略案例、活動案例、整體案例、事件營銷、網上列表、閃客活動，這些都不是額頭一熱、拍大腿引起的，而是來自客戶的需求。

很簡單的道理，有刺激就會有反應，有需求就會想出方案。只有掌握了客戶的根本目的，你的計劃才能寫得中肯。很奇怪你能把計劃寫好，只把寫計劃當成今天的工作，只把寫計劃當成領導安排的任務。

2。發現內在分解

策劃是一項專門收割發際線的工作。這不是一個簡單的笑話。如果不動腦，那叫什么規劃？

小和尚見過很多這樣的人。他每次寫計劃，都會發現其他三四個人的計劃東拼西湊。他從來不考慮要處理的主題是什么，也不想達到什么目的，也不確定自己的寫作能有什么效果。反正你要計劃的時候，我這里有幾十頁。

不要把頭放在腰帶上。你還寫什么計劃？

發現內在的分析不應該叫策劃者的能力，而應該叫策劃者的潛意識，在整個寫計劃的過程中是串通的。

對于客戶急需處理的問題，你需要動動腦筋。你需要動腦尋找有效的解決方案，你也需要動腦如何實施落地。寫策劃絕不是玩積木。你可以拿著任何你想要的盤子建造一座城堡。如果你沒有這種意識，建議你做點別的。

當然，思維只是基礎。發現內心分析是更高層次的思維。深層次的問題是近距離發現的，繭分析的過程是理性呈現的。寫了這么多策劃案你一定明白這個道理。你用腦子就少討厭！

3。創意展示

創造力基本上已經被當作老生常談的東西毀掉了，但必須提到的是，創造力遠沒有你想象的那么狹隘。

說到創意，很多小伙伴會不自覺的想到一個視頻創意或者一個鮮明的主題，甚至大部分人會喊創意為王，創意是一個方案的核心。

不要糾結于戰略重要還是創意重要。策略是創意的靈魂，創意是策略的現實表達和落地，好嗎？

所以說到創意，成千上萬的人不會直接想到一張視頻海報或者任何材料。相反，他們應該首先考慮這種創造力支持什么策略，這種創造力應該處理什么問題，然后深入思考什么樣的創造力可以實現這一切！永遠不要放棄空戰略，而去思考創造力。如果不能接受應對營銷問題的策略，創意只能是自戀的，總比沒有好，甚至有損害計劃的負面作用。

從這個角度來說，問題孩子的訴求是寫策劃案的大前提，而問題孩子發現內在是一種串通策劃案寫作的潛意識。至于問題兒童的創造力，則是整個方案的現實載體。

如果不了解申訴方案，就不能開始。如果你沒有找到內在的能力計劃，你將缺乏靈魂，你的創造力也不會得到很好的展現。那么吸引力和發現將成為空的城堡，一切都是無稽之談！

一個規劃案例

三個問題兒童，一個策劃案例，三個問題兒童，即訴求、發現內心和創造力，并不是分離或截然不同的。在撰寫策劃方案的過程中，這三者總是被扭曲成一條線，在整個過程中相互勾結，然后通過策劃案的各個環節呈現出來。

一個從零開始的完美策劃案例包括五個關鍵環節:訴求解讀、分析思考、策略推導、執行策劃、創意呈現，其中訴求解讀是最終方案中不單獨出現的隱性環節，其余四個是顯性環節。

1。上訴解釋

就像前面和尚說的，了解客戶的需求是寫方案的大前提，所以在寫方案之前解讀客戶的需求是必不可少的關鍵環節。一般來說，一個正式的投標客戶會發出一份招標文件，里面包含了客戶的所有要求，如果沒有投標任務書，會有詳細的簡述來證明他的要求。

之后就是解讀客戶訴求。別以為訴求這么好解讀。規劃案例偏離方向并不少見。為了不跑題千里，必須注意以下兩點:

1)抓住真正的需求

納尼？有什么不真實的需求嗎？你一眼就能看出你已經用使命陳述或者簡短的話要求客戶了？你還太年輕，而且任務書或簡報都是書面文件，更何況有時你不能表達你想說的話，也就是你回避了重要的事情，或者堆砌了浮夸的陳詞濫調和空的話，也就是說，在采購過程中，由于某些原因，在表達需求時會有一些偏差。

所以需要對書面的訴求文件進行解讀，但除此之外，還需要通過客戶回答問題或旁敲側擊的方式表達信息，進一步把握客戶的準確訴求。

當你在簡報上看到vlog的時候，你以為是讓你找一堆vlog出來散散步？可能客戶只是想做個短視頻；你看到那個簡報說是為了提升企業品牌認知度，所以去做公益？可能客戶想搞一波跨境，提振社交量……這些差異都是千里之外的！

沒有靶心拉弓是沒用的，抓住真實需求就是錨定策劃案的靶心。

2)觀察關鍵項目

所謂關鍵項目是指申訴文件中所列的一些指標或框架，如對資源的要求、傳遞材料的規定或關鍵績效指標的限制等。這些是您在規劃案例中必須回應的項目，因為如果一個項目不符合標準，將導致標準被拒絕。

上訴中可能有表述偏差，但所有關鍵項目一定不能有偏差，因為這是評估方案合格與否的指標和依據。因此，我們必須在寫作前仔細解讀計劃，并在寫作計劃的過程中牢記在心。最后的草稿也需要反過來驗證是否有遺漏！

這個很關鍵，因為少了一個小數點或者材料數量不達標，導致標準浪費，可以哭死！

2。分析和思考

在了解客戶的真實需求后，有必要開始以需求為中心進行分析和思考。這部分通常包括背景分析、傳播分析、領域與競爭分析、人群分析等。

那么這些解剖在做什么？當然是圍繞著你要處理的核心主題。如果題目確定了，你就分析怎么處理。如果你不確定，你會分析題目是什么，然后推導如何處理。

為什么很多小伙伴寫的解決方案都淪為裝飾性分析和一堆數據？就因為我不懂這個道理，所有的拆解分析都是基于客戶的具體需求，圍繞核心問題來呈現的！可見這些板塊并不是都是必須的，或者說是有固定順序的，所以嚴禁寫思想僵化、漫無目的的策劃案！

1)分析背景，構建表達語境

背景是在什么內外環境下進行這種營銷，這種營銷面臨什么問題。為什么小和尚前面說上訴的解讀不會單獨呈現，因為很多時候會將這種解讀與背景分析結合起來，從而簡潔明了的闡明項目背景，構建方案表達的語境。

如上所述，如果是特殊項目，客戶要處理的問題通常都是很確定的，也就是題目明確，所以你只需要在這里指出題目，圍繞如何處理這個題目展開下面的領域競品拆解、轉移拆解等等。如果是年度代理等項目，很多時候題目需要你去找，那么接下來的拆解分析就是圍繞著找題目展開的。

2)傳遞分析，掌握觀測風向

任何營銷都是為了受眾而工作，這個工作過程必須通過傳播來實現。傳播的分析是掌握發送者、接收者和傳播媒介之間的地位和關系，分析什么樣的文本可以通過什么路徑以最少的能量被受眾接受。

在實際寫計劃的過程中，往往會結合最新鮮的領域報告和成功案例來分析。你從分析中得出的結論是為以后的思想傳遞和實施提供理論支持。所以對傳播的分析，不是看它有多嚴謹或者多全面，而是看對比和時間長短。

在交付分析的這一部分，不需要詳細分析每個方案。如果客戶是創意交付的活動，那么你要把交付環境作為重點來分析，而如果是競賽案例或者活動執行案例，自然要分析領域和競賽產品。記住，找一堆報表數據來羅列是沒有意義的。

3)分析領域和競爭，認清自己

古人有云，知己知彼，百戰不殆。領域分析和競爭分析的目的是明確自己在市場中的地位和地位，從而支持營銷策略的制定。這一部分的不自然之處在于，大多數時候顧客比你更了解他們的產品，所以班門弄斧很容易。所以分析一定要結合定性分析和固定調整分析，盡量解釋客戶不知道的。

不要在這部分制造三個誤解:

首先，不要過度迷信分析模型。

很多小伙伴喜歡用swot、福格等模型，這些模型看似不清晰，但在實際操作中收效甚微，更不要說這些模型有一定的適用性。很多情況下，你所擁有的數據根本無法支持這樣的模型。

其次，要明白競爭分析不是競爭分析。

如今，商業環境正在迅速變化。競爭往往不一定來自你的直接競爭對手，甚至不一定來自這個領域。任何和你爭奪客戶的人，都可以算是同行競爭者。不要總是咬領域領導者。在客戶眼里，只有老板、老二、老三等人才是一個領域的企業品牌。如果是在其他領域，就要找準自己的定位，不要自尋煩惱。

【/s2/】第三是發現現象背后的真相。

很多小伙伴分析競爭，直接收集對方今年做了什么，然后把東西放在那里。競爭分析不是競爭性產品分析，競爭性產品分析不僅限于傳遞分析。多思考一下傳播背后的內在邏輯、需求、戰術，才能了解對方的很多傳播風格。

4)分析人群，找出他們的偏好

人群分析主要通過對比目標群體的畫像進行，重點關注有趣人群、圈子、行為偏好、催化劑習慣等。

如果客戶有清晰的人群畫像，可以根據地圖拆解分析。如果沒有客戶量明確的人群畫像，那么呵呵。如果需要，你需要自己描述客戶的核心目標客戶。當然，你可以通過數據調查得到，而不是拍腦袋。

當然很多企業沒有這個能力，你寫的策劃案也不是這個方向，只能自己想辦法，你懂的。人群分析肯定不是擺設，而是制定策略的關鍵因素，下面詳細描述。

3。策略推導

分析和思考的每一個環節，不僅僅是分析和思考，更是一個過程。更重要的是得出相應的結論，然后在這些結論的基礎上推導出策略。

戰略是一種營銷打法，所以從最初的分析到這里的推導，這些都是解決問題的過程，最終的戰略就是解決問題的方法。換句話說，戰略是計劃前半部分的結論，也是后半部分的指導，是整個計劃的使命。

策略取決于對問題的洞察，洞察通常從目標客戶那里尋求，捕捉他們產品的整個生命周期，捕捉他們在每個環節的經歷和情況，發現沒有被觀察到的痛點或者被忽略的槽點。然后結合產品的好處和刺激，作者進行了深入的思考。這個過程說起來容易做起來難，發際線就是這樣收獲的。

策略推導的結果是什么？可能是一個主題，一個符號，甚至是一套戰術方案，看你的題目是什么，但不管你是什么題目，策略推導的結果都是核心思想，高度集中，容易擴展。關鍵是有效處理客戶面臨的問題。

因此，策略推導和制定需要避免兩個常見的誤區:

1)政策推導不是拍腦門或者堆數據:

策略推導不僅是展示你分析思維的過程，更是處理問題的過程，需要定性和定量分析方法的結合。

需要有敏銳的現場發現內力和很強的數據觀察和歸納能力，就像做菜一樣。你需要大量的食材，烹飪技巧以及烹飪中的各種應變和評價能力。

2)政策不是諧音話題:

大多數人寫一個計劃來挖掘空思考的一個主題，即使他們找不到諧音主題。

這種執念還是因為策略不清造成的。如上所述，策略是處理問題的方式，這種玩法當然不是可以處理的話題。

策略可能是一套定位和宣傳戰術，也可能是核心信息的表達和傳遞等。即使傳播方式方案嚴重依賴核心信息表達，你的信息表達也容易被大眾表達，諧音詞干慎用。在和尚眼里，大部分同音字找不到與企業品牌的營銷結合點，是強行關聯的。

4。實施規劃

海上航行靠舵手，無論是分析還是推演，都是在尋找實踐和指導來執行。當你的核心戰略出來后，你需要根據戰略制定相應的執行計劃，確保戰略能夠落地，客戶面臨的問題能夠得到有效處理。

實施規劃根據戰略和要處理的主題略有不同，但傳播/活動規劃、媒體組合和資源整合是一些需要規劃的常見部門。

1)轉讓/活動規劃:

這是執行規劃的第一個內容。你需要根據策略和主題執行相應的交付計劃，包括時間節點、執行階段、階段目標和策略、各個階段的節奏等等。整個策劃就是一張行動圖，要一目了然，讓別人知道怎么做，為什么做，同時也能看到預期的實施效果。

2)媒體組合:

營銷是針對受眾的。在這個過程中，媒體是不可或缺的一環。媒體的選擇、組合和節奏控制在很大程度上決定了營銷效果，所以實施計劃通常包括媒體的合理規劃。

3)資源整合:

和媒體一樣，資源在營銷過程中也起著重要的作用。在編寫程序時，通常會將資源的大整合和引入放在實現規劃部分，讓人一眼就能看到實現的亮點。當然，媒體組合和資源整合是可選的，不是必須的。

5。創意展示

不要以為創意演示是最后一部分，沒關系。創意展示是實施方案的具體內容，是方案策略的具體落地，是營銷處理主體的具體行動。在一個方案中，創意演示之前的文本和這部分文本的比例是28。

創意呈現不是創意的積累，也不是隨機拼湊。寫好創意演示稿，我覺得要注意幾點:

1)繼任策略:

任何創意都不是任性的。方案中創意的出發點是策略，目的是為了應付題目。這是你想有創意時的兩個“鐵律”。如果偏離了這個鐵律，你的創造力就沒用了。

而且因為創意展示是實施方案的具體內容，創意展示的內容要與實施方案相呼應，在實施方案中起到相應的作用。

2)學會表達:

所有的想法都要呈現出來，盡量說服客戶或者打動別人。所以創意的表達和呈現要巧妙，創意背景、創意概述、創意執行三個步驟要邏輯清晰詳細。

為了增強說服力，很多時候，創意的亮點都要濃縮證明。而且，你還可以做一個傳輸材料的小演示，作為視覺呈現效果的參考。

3)掌握節奏[/s2/]

很多情況下，策劃的實施不止一個階段，一個階段的創意思路不止一個，要用自己喜歡的方式把握要點，切忌拿捏力度，不要興風作浪。有些方案可以輕松覆蓋四五百頁。因此，如果你仔細看它們，它們的冗長是沒有意義的。不僅好的想法被埋沒，就連別人的閱讀心情也被逗樂了。

重點階段的重點和思路要著重論證，占用的空間要給別人留下深刻印象，次要的文字和思路要適當弱化。很重要的是有業主有時間，而且詳細有序！

一個方案由五個關鍵環節組成:訴求解讀、分析思考、策略推導、策劃實施、創意呈現。每個環節輕重不同，數量也不一樣。在這整個環節中，總有三個問題孩子:感染力，發現內在，創造力。掌握了這些，相信你寫一個計劃并不難。

本文來源:網絡作者:營銷冥想所

上一篇：[營銷心得]寫不出好的軟文跟文字?你的思考方向

下一篇：[營銷心得]公司為什么要選擇新媒體推廣？新媒體

---

標題：[營銷心得]怎么才能夠做好一個高質量的營銷策劃
地址：http://klze.com.cn/xinwen/22298.html

---

免責聲明：文芳閣軟文營銷平臺所轉載內容均來自于網絡，不為其真實性負責，只為傳播網絡信息為目的，如有異議請及時聯系btr2030@163.com，本人將予以刪除。