做營銷宣傳的小伙伴很清楚，營銷 計劃是一個以銷售為導向的計劃，是指在營銷和服務之前，為了達到預期的銷售目標，對各種促銷活動進行的整體規劃。然后很多小伙伴在面對營銷策劃方案的時候經常“頭疼”加班熬夜。往往是文方閣企業品牌推廣小系列收集一份干貨文案，讓我們快速專業地策劃一個營銷推廣方案。:以下為原文。

【/s2/】掌握這七個概念框架步驟，讓你可以輕松、快速、專業地策劃一個營銷推廣方案，幫助大家擺脫不經過七個步驟思考就寫方案的困擾。

當時聽到身邊很多朋友同事反應說在寫方案，往往打開ppt時間久了就陷入思維凌亂，憋不住幾句話的困境，導致效率低下，信心和動力大受打擊。

有些朋友會責怪缺乏靈感或者狀態不好，但我覺得評價一個策劃人優秀的標準是:

它絕對不依賴于靈感和不可控的個體狀態，而是可以隨時穩定地實現方案輸出。

為了幫助大家擺脫不去想寫計劃的煩惱，我和幾位資深營銷策劃人交流討論，總結了近年來寫計劃的做法，濃縮了一套構思框架的通用套路，大致可以分為七個步驟:

很多朋友給出了反饋，希望用具體的實際例子來深入介紹這套做法，以便更好的消化、理解和應用。

正因為如此，我借了一個之前寫的Z保險企業品牌的數字營銷方案，然后發表了升級版的文字。在原文的基礎上，我結合這個方案進一步深入闡述了寫方案的實踐理論。

01第1步:了解需求和目標，并就總體方向做出決策

任何“解決問題”或 “產生效果”的計劃都是存在的。所以在正式寫計劃之前，一個很重要的步驟就是反復的和主張者表達信息，搞清楚主張是什么，計劃的目標是什么。

營銷計劃的吸引力一般包括企業品牌的診斷和定位？市場調研？新產品營銷？促進銷售？提高你的知名度？競爭產品分析？客戶發現內幕？客戶運營？廣告策略和創意？媒體投放計劃？等等。

只有當需求和目標非常明確時，我們才能找到方案構思的維度，確保大方向不會出錯。

Z企業品牌實戰第一步:了解Z企業品牌的項目背景和營銷傳播的需求和目標

項目背景描述:Z保險企業品牌推出的一項客戶健康計劃——鼓勵客戶多鍛煉，給予更多獎勵。現在，節目迎來了一次沉重的升級，設置了一系列健康挑戰，贏取各種健康權益，讓體育運動能為顧客帶來越來越多的健康價值！

營銷訴求和目標:通過社會傳播傳播和互動裂變，樹立Z企業品牌“體育倡導者” 的差異化形象和創新的保險理念。讓客戶對Z企業品牌形成健康的認知，產生強烈的概念認同，最終引誘客戶加入計劃。

02步驟2:組織和收集數據，熟悉項目

有了大方向，為了熟悉項目的整體情況，需要整理收集大量的資料。

例如，要制定企業品牌定位計劃，所需的一般信息包括:

企業品牌及產品介紹、整體市場環境及趨勢、同行企業品牌及產品、同行廣告、客戶屬性及行為、客戶對企業品牌的理解(不一定是現成的，可能需要調查后獲得)等。

收集報告的網站包括199it、iResearch、企鵝智庫、易觀智庫等。收集營銷實例的網站包括Shuying.com、廣告門、Meihua.com、社交網站等。當然，百度，知乎，微信等。也是非常好的數據收集平臺，搜索關鍵詞是一個非常特殊的主題。

雖然整理和收集數據的事件比較費力和枯燥，但是只有整理和徹底消化數據，才能為后續的想法輸出提供足夠的彈藥支持。

z企業品牌實戰步驟2:讓客戶提供盡可能多的企業品牌、項目狀態、傳播資源等信息。，并收集了大量的人群、競爭產品、裂變營銷等相關信息。

客戶提供的信息包括:健康計劃詳細介紹、Z企業品牌目標群體畫像、Z企業品牌可以提供的營銷資源(如代言人、大量銷售人員、企業新媒體等)。(

收集的附加數據包括:目標群體的生活狀況、健康關注度和運動項目、類似計劃、競爭企業品牌的營銷活動和廣告投放、更有效的裂變營銷打法、主流裂變營銷陣地。

1)健康計劃和競爭產品的數據幫助我們準確地濃縮計劃的核心特征；

2)通過目標群體的畫像等人群數據，讓我們在分析人群的社會屬性、樂趣、行為、生活習慣的基礎上，做出合適的信息表達策略、互動策略、媒體組合；

3)競爭素材和裂變營銷素材幫助我們看到整體的競爭格局和營銷發揮，從而構建更適合、更有效的營銷模式。

(營銷方法信息)

(人群運動數據)

第三步:研究和調查尋找線索

有些資料我們是有的，比如企業品牌和產品介紹，市場環境和趨勢等。

但大部分數據必須進一步研究分析，才能找到有價值的線索；或者進行進一步的調查，以便得出我們需要的結論。

比如我們拿到競爭產品的廣告資料，就要研究它的廣告策略。廣告有什么優缺點？比如獲取客戶信息，需要根據客戶已知的基本屬性，進一步運用問卷調查、焦點小組等定量和定性手段，找出客戶購買行為背后的真實原因。

研究和調查的實踐極大地考驗著計劃者的技能。一般只有有經驗的策劃者才能更快的找到有價值的線索。當然，初級規劃師在這個過程中只要多問，多學，多思考，就會收獲很多。

Z企業品牌實戰步驟三:研究各種信息，找到Z企業品牌煽動客戶的價值點，制定爆傳的營銷風格

通過對Z品牌健康計劃和人群數據的研究，發現Z品牌顧客認為體育運動不僅能保持自己的健康，還能給自己的生活帶來更高維度的精彩和價值，包括持續的自我提升、自律、勇氣和信心，緩解壓力，更好地認識自己。

通過對發揮裂變作用好的企業品牌的仔細研究和裂變營銷資料的分析，我們得出裂變營銷的本質是利用福利來煽動顧客的社會關系，實現顧客之間的裂變傳播。

企業品牌發揮裂變營銷最有效的陣地是小程序，依靠微信門戶獲取流量紅利期，可以搭建企業品牌所需的營銷場景，在微信分享中具有天然特色。

04第四步:專注于核心話題，建立主張

總的來說，“了解需求，整理資料，調研調查”可能會占用我們一半的時間，但還沒有正式進入程序編寫階段。

為什么需要在自己面前花費那么多時間和精力？就是要精準的凝練整個方案的核心話題，致命一擊！

就像醫生問病人，會讓病人做一點檢查，詢問身體的癥狀。確診后才能對癥下藥，給出合理的治療方案。

美國通用汽車公司的管理顧問查爾斯·吉德林(Charles Gidlin)提出了一個著名的吉德林法則:當問題提出得很清楚的時候，就已經解決了一半。證明在任何職業中，認清核心問題都是關鍵的一步。

z企業品牌實戰步驟4:核心話題——客戶對計劃的認可度不夠強，目前的客戶數量不足以形成社會效應

要在廣度和深度上完成Z企業品牌健康計劃的立體營銷，需要重點做好四件事- “概念和口號的簡潔傳遞、理念和文本的包裝、策劃更有效的裂變機制發揮、選擇合適的種子客戶和傳遞渠道”。

方案傳輸的規劃將圍繞上述四個核心命題進行。

第五步:提出解決問題的實踐和模式

診斷出問題，應該怎么處理？

一般來說，甲方公司和乙方代理機構在處理營銷問題上都有一點成熟的做法:

例如奧美的“360企業品牌指南針”、羅蘭·貝格的“profil客戶價值模型”、李奧·貝納的“人類企業品牌模型”、智威·湯普森的“全 品牌化全過程企業品牌管理”都是營銷廣告界的權威做法。

你掌握的實踐理論越多，問題處理的質量就會越好。

這就是為什么，在武俠小說中，如果一個武人學了很多功夫，衡量他是否能真正成為武學大師的標準不是他記住了多少招，而是他忘記了多少招。

因為遺忘的過程就是理解和整合的過程，只有靈活理解和運用，才能真正掌握。這個原則也適用于從業者。

多年來，通過實踐和學習，積累了一些營銷模式、思維模式和做事模式。這些模型存儲在我的腦海里，遇到具體問題，我會調用相應的模型來處理。

這些模式的積累主要取決于三種手段:

1)學習一些經典易用的模型，并加以應用。

2)根據自己的理解完善別人的模型。

3)在實踐中努力思考，總結出一點模型。

Z企業品牌實戰第五步:Z企業品牌健康計劃營銷模式-3W+H

整理方案中需要處理的問題:要做出什么樣的文字才能引起認同和討論？傳播中應該保持怎樣的企業品牌調性？如何達到低價高送錢的效果？從哪里尋找種子客戶，通過哪些渠道實現銷量提升？

我們采用了最實用、最常見的“3w+h”模式來制定一套完整的傳輸風格。基于這樣一個大的框架，我們可以更快更清晰地逐一列出整個輸電行業需要做的一些項目。

誰說的:一二線城市，高端白領，中高級公司，可支配收入高。

說什么:傳口號“走出越來越多的可能”，還有社交海報、視頻、軟文等。

哪里說:Z企業品牌代理，運動/生活/健康類kol，微信朋友圈廣告。

怎么說呢:圍繞“走路贏取獎勵”的規則開發一個互動裂變小程序。

06第六步:整合各部門資源，完成課文

完成一個項目涉及到大量的專業信息和技能，無論策劃人多才多藝，也不可能靠一個人或者一個團隊來承載項目中的所有員工。

這時候我們要承擔項目業主的角色，協調其他相關部門的人力資源，共同完成整體規劃。

比如傳遞口號，tvc腳本，活動思路等。需要文字來完成；主kv、主動演示、tvc子鏡頭等。需要設計和完成；媒體策略、媒體組合、媒體效果評估需要媒體來完成；在線互動活動需要用技術確認是否可以實現；需要自媒體操作來幫助從媒體傳遞文本和活動。

【/S2/】z企業品牌實戰第六步:共六個部門協助完成項目

Z企業品牌的這個計劃，涉及六個部門，有些事件可以由各個部門獨立完成，有些從業者需要聚集大家的力量去迎接，碰撞，產生腦風暴。

文本優先輸出推廣口號、tvc腳本和素材文本；設計輸出kv、海報、tvc子鏡頭、小程序界面等可視化演示；媒體提供微信朋友圈報價，kol推薦，報價；技術幫助確認整個裂變活動環節的可行性；從媒體運營中撰寫新媒體的圖片、文字、公關文稿。賬戶控制總體方向與客戶要求是否有偏差。

07第七步:梳理邏輯和故事線，表達清楚

方案的所有內容完成后，我們要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解。

這就需要我們梳理整體規劃的邏輯，包裝規劃的故事線，這也是一個規劃達到升華不可或缺的一步。自己理解是不可能的。只有讓別人成功理解自己的想法，才能算是高質量的策劃案例。

1.梳理計劃的邏輯

沒有經驗的ppter很容易產生誤解:說出你的想法。結果觀眾根本不知道你想說什么，腦子一片混亂。

避免這種亂七八糟的思維最好是掌握一些邏輯思維方法，比如一般的pdca，一般的5w2h，swot分析理論，時間錨序列等等。

說到底，ppt就是思考的能力。要想清楚用什么樣的邏輯，讓別人跟上自己的思路，讓新聞容易被別人接收。建議你讀《金塔原理》，可以培養思考、表達、處理問題的邏輯。相信看完會有很多收獲。

z企業品牌戰斗7.1:清晰的方案結構和敘事邏輯

在所有文本產生后，我們仔細梳理了方案的結構，以避免由于邏輯不流暢而導致思維跳躍的情況。以下是Z企業品牌方案的結構和敘事邏輯:

回到客戶需求——分析Z企業品牌和競爭產品——發現內部目標群體——凝聚核心理念——制定營銷模式——規劃營銷節奏——規劃營銷執行——成本預算和效果估算。

2.包裝故事線很重要

Ppt也是講故事的藝術。講述一個事件，包裝，用故事講述，當然比直白的解釋概念或者專業信息更能讓人記憶深刻。

有一次我們在一家企業分享，我們的團隊根據每個成員的能力和特點變成了電影《瘋狂動物城》中的動畫角色，然后用相應動畫角色的口吻解釋我們的ppt。最后我們把一個很專業很無聊的分享會變成了一個小說故事會。

馬爸爸大學老師的時候，幾乎沒有學生逃課，甚至很多其他專業的學生都主動參加。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課廣受學生追捧。最后因為講座的視頻在網上傳播，他被提拔成為一代網絡名人。

兩個大牛講座有一個共同的優勢，就是喜歡講課文的故事。

z企業品牌戰斗7.2:借助真實感人的故事，

為了給方案增加一些素材，提高觀眾的代入感，讓觀眾真正感受到目標群體的內心聲音，也避免讓方案看起來像燒腦的演繹和枯燥的理論。

在呈現客戶發現的文本內部時，我們將客戶調查的一些真實文字和真實照片放入ppt，瞬間讓整個方案充滿了清新的真實感和人情味。

總之，按照這個思路獨立寫幾個程序，這些套路就會被你內化。

一個看似簡單的框架，但背后有很多想法！

復制來源:老炮og

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