企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是客戶的心智。企業(yè)品牌的存在是因?yàn)槟阍诳蛻舻睦斫庵姓紦?jù)了空的位置。就像我們喝飲料時(shí)會(huì)想到可口可樂(lè)，害怕發(fā)火時(shí)會(huì)想到加多寶一樣，這些成功的企業(yè)品牌無(wú)一例外都占據(jù)了特定場(chǎng)景下客戶對(duì)企業(yè)品牌的記憶。

根據(jù)對(duì)客戶的市場(chǎng)調(diào)查和分析，結(jié)果一致表明，客戶越來(lái)越意識(shí)到企業(yè)品牌，并熱衷于企業(yè)品牌產(chǎn)品的成本。有企業(yè)品牌意識(shí)的企業(yè)，在建立之初，會(huì)在產(chǎn)品中注入獨(dú)特的標(biāo)簽，并在后期以一致的步伐不斷積累和強(qiáng)化。

企業(yè)品牌的個(gè)性化營(yíng)銷是一個(gè)老生常談的話題。有了虛擬人格，自然有自己的“個(gè)人設(shè)計(jì)”。不同的人表現(xiàn)出不同的特征，都是人為添加和操作來(lái)襯托商業(yè)價(jià)值的標(biāo)簽。用好的人會(huì)使企業(yè)形象更豐滿，給顧客留下更深刻的印象。

當(dāng)然，人的設(shè)計(jì)背后總有一定的角度、信仰、語(yǔ)言預(yù)設(shè)，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)品牌背叛了自己的角度，就發(fā)生了所謂的“人的設(shè)計(jì)崩塌”。這種崩潰不僅是營(yíng)銷的失敗，也是對(duì)企業(yè)品牌來(lái)之不易的形象的不可逆轉(zhuǎn)的損害。

說(shuō)到“企業(yè)品牌化”，大多數(shù)人都會(huì)想到微博上的“老司機(jī)”杜蕾斯。浪漫而不俗，感興趣而不俗，是杜蕾斯長(zhǎng)期樹(shù)立的好企業(yè)品牌。除了自身產(chǎn)品具有話題屬性外，還以其強(qiáng)大的創(chuàng)意廣告文案，一次又一次的制造社會(huì)熱點(diǎn)，以意想不到的位置戳讀者的高潮，讓網(wǎng)友紛紛獻(xiàn)膝，堪稱“教科書(shū)級(jí)營(yíng)銷”。

杜蕾斯作為老司機(jī)中的斗士，受到大家的喜愛(ài)，是因?yàn)閹в行园凳镜漠a(chǎn)品被巧妙地包裝了創(chuàng)意，滿足了大家的窺探欲，但文明、得體、美觀。

經(jīng)常在河邊散步，哪有濕鞋？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有哪些企業(yè)品牌會(huì)“不朽”？不，一直被讀者視為營(yíng)銷“老司機(jī)”的杜蕾斯突然翻臉了。

4月19日，杜蕾斯和一批企業(yè)品牌發(fā)布微博話題#419不眠之夜(“419”英文諧音“一夜”)。一向古怪的“小杜”也多次發(fā)表評(píng)論，包括“一滴不剩”、“喂飽每一張嘴”、“鉆進(jìn)那個(gè)秘密角落”...每個(gè)都有不同品牌的合作企業(yè)。但杜蕾斯這次等待的不是“真的很棒”、“棒極了”的評(píng)論，而是“油膩”、“惡心”、“低俗”的回應(yīng)。輿論發(fā)酵后，我很享受與杜蕾斯的茶互動(dòng)，迅速刪除博客，并向網(wǎng)友發(fā)表道歉聲明。

從雅皮士到“流氓”，從風(fēng)流到“下流”，杜蕾斯只用了幾條微博。然而，這背后反映的問(wèn)題不能不引起重視。杜蕾斯的寫(xiě)作表面上遭遇“滑鐵盧”，可能與所謂的“換寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)”有關(guān)，但更深一層看，恐怕不是“換團(tuán)隊(duì)”、“滑手”那么簡(jiǎn)單。有可能是內(nèi)部管理流程和價(jià)值取向出了問(wèn)題。

創(chuàng)意，觀看，說(shuō)，模仿，這是很多廣告團(tuán)隊(duì)追求的目標(biāo)。其實(shí)這幾年有很多人用文字和圖片來(lái)做標(biāo)記，追求煽情效果。其中很多是大眾熟悉的大企業(yè)品牌。什么“從小喝到大”、“脫到底”，什么“除非你搞定你婆婆，否則你不能買房”，等等。這些廣告給人驚喜，暴露了自己的企業(yè)品牌氣質(zhì)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

我們要正視這樣一個(gè)事實(shí)，人性化設(shè)計(jì)已經(jīng)和一個(gè)企業(yè)品牌、一個(gè)公司的長(zhǎng)期快速發(fā)展、目標(biāo)和愿景息息相關(guān)，是一個(gè)企業(yè)品牌或公司不可忽視的軟實(shí)力。人民編制的編制是一把雙刃劍。一旦崩潰，整個(gè)企業(yè)品牌都會(huì)遭受損失，也是一場(chǎng)不容易消除的影響深遠(yuǎn)的企業(yè)品牌危機(jī)。所以在人的建立過(guò)程中，要小心翼翼，如履薄冰。

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